在經(jīng)濟蕭條、企業(yè)縮減營銷預(yù)算的背景下，具備消費者主動參與、投放精準(zhǔn)、性價比高等諸多優(yōu)勢的搜索引擎營銷，為廣告主帶來了寒冬里的溫暖。同時，搜索引擎營銷也將通過長期積累的諸多優(yōu)勢，在金融風(fēng)暴中華麗轉(zhuǎn)身。
　　文/屈浩峰
    當(dāng)"開心"游戲的電視廣告中植入"開心"的搜索框；當(dāng)"新樂聘"的路牌、平面廣告植入"新樂聘"的搜索提示……越來越多的"搜索框"開始出現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中。
　　如果有人說搜索框的出現(xiàn)是因為傳統(tǒng)廣告信息容量的局限性，從而提醒受眾去網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品更多的信息，那么他只看到了現(xiàn)象的表面，而沒有覺察到現(xiàn)象背后的本質(zhì)--搜索引擎帶來的營銷變革。
　　搜索引擎帶來的營銷變革體現(xiàn)在，以往的營銷推廣很大程度上是制造需求，而搜索引擎的出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的消費者在搜索過程中主動表達(dá)自己的消費需求--越來越多的消費者習(xí)慣于在購買商品前搜索相關(guān)信息，從傳統(tǒng)的AIDMA到如今的AISAS，搜索引擎正改變著人們的消費鏈條，而廣告主要做的就是如何利用搜索引擎去更有效的滿足消費者的需求。

　　破解搜索引擎營銷DNA

   在搜索用戶面前，廣告不再是干擾，而恰恰是他們正在尋找的結(jié)果。
　　--美國Search Engine Watch營銷總監(jiān)Danny Sullivan具有頑強生命力的事物，必然有其獨特的內(nèi)在基因。與傳統(tǒng)營銷方式、單純的網(wǎng)絡(luò)展示廣告相比，搜索引擎營銷憑借其獨特的DNA，準(zhǔn)確抓住了時代發(fā)展的脈搏，站立于廣告變革的最前沿。

　　平臺變革：讓消費者主動"上門"

   在平面、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體盛行的時代，營銷推廣帶有強烈的"主觀"色彩，而沒有考慮受眾的接受程度。更準(zhǔn)確地說，是還無法精確洞察消費需求，從而提供更具人性化的營銷模式。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們寄希望于擁有互動特性的網(wǎng)絡(luò)媒體，然而并非所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方式都能夠?qū)崿F(xiàn)人們的愿望。以網(wǎng)絡(luò)展示廣告為例，即便融入文字、視頻、圖片等全方位效果，也并不能吸引與該廣告毫不相干的網(wǎng)友的關(guān)注和點擊，而沒有被關(guān)注和點擊的網(wǎng)絡(luò)廣告只能與傳統(tǒng)廣告一樣，將廣告主的營銷預(yù)算白白浪費。
　　搜索引擎的誕生打破了這種尷尬局面。消費者主動發(fā)起搜索行為，尋找感興趣的產(chǎn)品信息，每次的搜索都是一次消費意愿和消費行為的主動展現(xiàn)，這種搜索行為本身就表明了消費者對產(chǎn)品的興趣。通過對那些搜索與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以迅速找到廣告主所要的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。
　　"消費者輸入關(guān)鍵詞是為了主動了解相關(guān)信息，如果能在搜索結(jié)果頁面適時地放置和關(guān)鍵詞相關(guān)的展示廣告，其被點擊的概率自然大于一般的網(wǎng)絡(luò)展示廣告，而這種主動點擊所帶來的傳播效果也絕非其他廣告所能比擬。"百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜認(rèn)為。
　　以奔馳為例，奔馳為旗下C級車進(jìn)行百度搜索引擎營銷推廣，當(dāng)一位奔馳車的潛在消費者在百度搜索"奔馳C200k"后，奔馳C200k的外形、配置、購買信息等就會優(yōu)先展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上方，讓消費者對奔馳C200k的各種信息一目了然。對于對奔馳車感興趣的潛在消費者來說，自己想要搜索的信息就在眼前，有什么理由不去點擊了解更多呢？雖然一兩次的點擊不能立刻轉(zhuǎn)化為銷售，但這種主動搜尋獲得的廣告信息卻已有效提升了奔馳在潛在消費者心中的影響力和品牌形象，這種提升必將左右潛在消費者的最終購買決策。

　　形式變革：多重形式投其所好

    在很多人看來，搜索引擎廣告形式單一，只是局限于簡單的文字鏈廣告。然而隨著搜索廣告的不斷發(fā)展和成熟，圖片、動畫、視頻等豐富形式已經(jīng)充分融入搜索引擎廣告中。
　　消費者搜索奔馳C200k后，還能在搜索結(jié)果右側(cè)欣賞到奔馳C200k的大幅動畫廣告，更加豐富了廣告展現(xiàn)形式，這就是百度專為品牌廣告主推出的品牌專區(qū)營銷產(chǎn)品。借助醒目的圖片展示和豐富的文字內(nèi)容，品牌專區(qū)最大程度地滿足了消費者需求，同時廣告主也可以借助品牌專區(qū)進(jìn)行官網(wǎng)的產(chǎn)品推廣和最新資訊的快速傳遞。

　　行為變革：精確記錄用戶行為

    吸引消費者的主動關(guān)注只是搜索引擎實現(xiàn)其營銷價值的基礎(chǔ)。更為重要的是，搜索引擎能夠以消費者喜歡的方式，將不同的廣告推到不同的消費者面前。
　　例如，用戶在過去半個月或者一周內(nèi)通過百度搜索奔馳等豪華轎車時，百度就能夠記錄下用戶的搜索行為，并通過數(shù)據(jù)分析得出，這位用戶對豪華轎車有興趣，是豪華轎車的潛在消費者，因此當(dāng)這位用戶再次登錄百度后，即使沒有搜索豪華轎車一類的關(guān)鍵詞，也會因為曾經(jīng)的搜索行為，而會在非搜索結(jié)果頁面觀看到百度推送的奔馳廣告。在準(zhǔn)確面對傳播受眾、深入洞察消費行為的基礎(chǔ)上，搜索引擎廣告的效果自然更加精準(zhǔn)、高效。
　　正如美國Search Engine Watch營銷總監(jiān)Danny Sullivan所言，在搜索用戶面前，廣告不再是一種干擾，而恰恰是他們正在尋找的結(jié)果。憑借諸多優(yōu)勢，搜索引擎營銷已經(jīng)成為消費決策的臨門一腳，深度影響了消費者的最終決策，并吸引了奔馳、戴爾、歐萊雅等國際知名企業(yè)借助百度進(jìn)行搜索引擎營銷推廣。

　　金融風(fēng)暴中破繭成蝶

    經(jīng)濟蕭條讓消費者變得更加謹(jǐn)慎，因此當(dāng)消費者在網(wǎng)上搜集購物信息時，正是影響他們的最有效時機……品牌廣告和展示類廣告創(chuàng)造了購買的意向，而搜索則是幫助你解決最終的消費。
　　-- Hal Varian Google首席經(jīng)濟師TravelThink Conference, Oct8,2008長期以來，企業(yè)、營銷界普遍認(rèn)為搜索引擎營銷就是為中小企業(yè)提供簡單的關(guān)鍵詞推廣服務(wù)。事實并非如此，快速發(fā)展的搜索引擎營銷在實踐中不斷摸索、大膽創(chuàng)新，以百度為例，陸續(xù)開發(fā)貼吧、知道等產(chǎn)品以及品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、頻道定向廣告等營銷服務(wù)，并為品牌廣告主提供應(yīng)用程序接口(API)，還可設(shè)定預(yù)算、最低展現(xiàn)價格、投放地域時段、擁有創(chuàng)意輪顯等多項功能的廣告系統(tǒng)鳳巢也即將推出。豐富多樣的創(chuàng)新營銷服務(wù)在品牌形象和產(chǎn)品銷售方面起到了非常重要的促進(jìn)作用。

　　創(chuàng)新溝通模式

    溝通從來就是廣告主最為看重的營銷手段之一，在平面、電視等傳統(tǒng)媒體占絕對主流的時代，企業(yè)與消費者之間的溝通只是單向、硬性的，消費者只有被動接受；到了網(wǎng)絡(luò)媒體時代，溝通變?yōu)殡p向、互動，消費者有了主動表達(dá)自我意愿的渠道。然而如何利用消費者意愿的主動表達(dá)更好地為企業(yè)品牌推廣服務(wù)？在這方面搜索引擎營銷做出了有力的嘗試，將企業(yè)與消費者之間的溝通提升到一個新的高度，"和通用汽車一起書寫歷史"活動就是其中的典型代表。
　　在通用汽車百年華誕之際，百度與通用汽車聯(lián)手策劃了"和通用汽車一起書寫歷史"網(wǎng)絡(luò)活動，號召網(wǎng)友參與編纂通用百科全書，在梳理資料過程中回顧通用百年歷史。為了讓更多人了解喜歡通用，百度整合了搜索平臺最具優(yōu)勢的全流量廣告，引導(dǎo)搜索社區(qū)里對汽車有同好的人群關(guān)注通用百科，品味百年經(jīng)典品牌的獨特魅力。
　　歷經(jīng)180余人次、累計270個詞條、4679次的編輯，匯集網(wǎng)民智慧、全面呈現(xiàn)通用汽車百年發(fā)展史的通用百科全書圓滿完成。在20天的編輯中，通用與消費者緊密互動，清楚地了解了自身品牌的受眾特質(zhì)，為進(jìn)一步優(yōu)化通用品牌、產(chǎn)品特點及提升品牌知名度起到有的放矢的作用。這部通用大百科，目前也正發(fā)揮著長尾效應(yīng)，源源不斷的釋放著通用汽車的影響力。
　　通用汽車中國公關(guān)部陳加表示，通用百科全書依托百度百科優(yōu)勢平臺，在很大程度上調(diào)動了網(wǎng)友互動參與的積極性，使通用汽車的企業(yè)形象和品牌認(rèn)可度在消費者心目中進(jìn)一步深化。

　　提升品牌形象

    根據(jù)Enquiro對2722個成年消費者進(jìn)行的調(diào)查顯示，在搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)的品牌廣告將會有效提高該品牌的影響力、品牌美譽度和消費者購買意向。另一項國外研究顯示，搜索引擎的廣告客戶尤其是品牌客戶很重視品牌價值的傳達(dá)，而他們提升消費者對自身品牌熟悉度和親切感的渠道就是大力借助于搜索引擎營銷。
　　以消費品行業(yè)巨頭寶潔為例，曾經(jīng)一直主攻電視廣告的寶潔突然在2008年初正式宣布削減10%的電視廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)大展拳腳。目前在國內(nèi)，寶潔正通過百度進(jìn)行大范圍的搜索引擎營銷推廣，從2008年1月到11月，參與百度搜索引擎營銷的寶潔品牌從2個增加到13個，線上營銷活動也從3個猛增到近40個。
　　借助百度提供的搜索引擎營銷平臺，寶潔旗下絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品信息、品牌形象得到了大規(guī)模的傳播和提升，搜索引擎營銷中消費者的主動參與帶來了全國范圍內(nèi)線上活動與線下活動的緊密結(jié)合，完成了線上線下的高效整合傳播。寶潔這個昔日依靠傳統(tǒng)廣告成就霸主地位的行業(yè)巨頭，如今借助搜索引擎營銷完成了對網(wǎng)絡(luò)受眾的完美覆蓋。

　　促進(jìn)產(chǎn)品銷售

    在當(dāng)前經(jīng)濟放緩的情況下，廣告主在營銷中首要考慮的就是盡快與目標(biāo)消費者相遇，滿足消費者需求，形成購買。如果這種"相遇"是由消費者主動發(fā)起，將會帶來怎樣的高效果？
　　根據(jù)JPMorgan的研究表明，2008年傳統(tǒng)展示類廣告的點擊率僅為1%，而同期搜索廣告的點擊率卻高達(dá)28.3%。更為重要的是，由于消費者的主動參與，搜索引擎營銷所帶來的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他所有在線廣告。ComScore和Yahoo2007年的調(diào)查更顯示，購買前進(jìn)行搜索的消費者在之后的30天內(nèi)會比沒有搜索的人多花20%的錢購買相關(guān)的產(chǎn)品，高檔化妝品品牌蘭蔻就通過百度搜索營銷為其網(wǎng)上商城帶來了源源不斷的客流。
　　作為快速消費品行業(yè)的典型，蘭蔻利用百度品牌專區(qū)為其網(wǎng)上商城進(jìn)行搜索引擎推廣，用戶只要登陸百度搜索"蘭蔻"，出現(xiàn)在第一位的就是蘭蔻網(wǎng)上商城；為配合產(chǎn)品的季節(jié)性促銷，蘭蔻產(chǎn)品的最新消息、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊也展示在搜索結(jié)果的重要位置，這種搜索和展示的相互結(jié)合為蘭蔻打造了一個數(shù)字化的品牌家園。
　　借助搜索引擎的全方位導(dǎo)流，蘭蔻網(wǎng)上商城的銷售獲得了大幅提升。根據(jù)統(tǒng)計，2008年蘭蔻商城的銷售量已經(jīng)相當(dāng)于全國Top10柜臺之一的銷售額，而其中每月近60%的訂單由百度帶來的高質(zhì)量點擊轉(zhuǎn)化而成。蘭蔻璀璨香水上市期間，百度搜索結(jié)果右側(cè)的關(guān)聯(lián)廣告與安妮海瑟薇代言的電視廣告相互配合，線上線下的全面覆蓋帶來了高效的推廣效果，最終超過10%的線下用戶表示是通過百度平臺了解這款香水并產(chǎn)生購買行為。
　　在當(dāng)前經(jīng)濟蕭條、企業(yè)縮減營銷預(yù)算的背景下，具備消費者主動參與、投放精準(zhǔn)、性價比高等諸多優(yōu)勢的搜索引擎營銷，為廣告主帶來了寒冬里的溫暖。同時，搜索引擎營銷也將通過長期以來積累的諸多優(yōu)勢，在金融風(fēng)暴中實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

　　營銷大幕徐徐拉開

    當(dāng)前搜索引擎已經(jīng)成為應(yīng)用最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，對營銷效果的重視以及營銷的精細(xì)化發(fā)展趨勢，都決定了搜索引擎營銷已經(jīng)迎來一個全新的發(fā)展階段。事實上，以搜索引擎為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷在國外已經(jīng)得到了廣告主的廣泛認(rèn)同。
　　IAB與美國普華永道的聯(lián)合調(diào)查顯示，付費搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重在不斷加大，雖然經(jīng)歷嚴(yán)重的金融風(fēng)暴，但2008年上半年美國的搜索廣告投入仍同比增長23.6%，超過其它所有在線廣告形式。預(yù)計到2010年付費搜索廣告營收占網(wǎng)絡(luò)廣告營收的比重將超過50%，成為最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。JupiterResearch的最新調(diào)查也顯示，在未來一年內(nèi)，55%的廣告主將增加搜索引擎營銷投入。可見，雖然面臨金融危機的挑戰(zhàn)，但全球各大研究機構(gòu)對2009年搜索引擎市場依然保持樂觀態(tài)度，均給與了13%～25.5%的增長預(yù)期。
　　在國內(nèi)，搜索引擎營銷已經(jīng)由當(dāng)初的關(guān)鍵詞、競價排名等簡單營銷形式向提供整合營銷傳播轉(zhuǎn)變，服務(wù)對象也從廣大中小企業(yè)向品牌廣告主擴散，越來越多的廣告主正積極地投入其中。從以百度為首的搜索營銷網(wǎng)站在流量和投放價值上超過傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站上可見一斑，中國的搜索引擎營銷大幕已經(jīng)徐徐拉開。
　　當(dāng)然，一個新的營銷變革從獲得認(rèn)知到走向成熟總是需要時間去打破思維慣性，但無論如何，這種變革都是勢不可擋，畢竟相比其他營銷方式，擁有種種優(yōu)勢的搜索引擎營銷所產(chǎn)生的影響力更大、更能代表未來的營銷方向。（作者單位：河南財經(jīng)學(xué)院）