“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小型企業(yè)即便做，也是企業(yè)做大以后的事情。當(dāng)務(wù)之急是資本積累，把銷量搞上去。”這是筆者在為國內(nèi)中小型工程機械制造商提供咨詢服務(wù)的過程中，常常聽到企業(yè)老板們談及品牌建設(shè)時的觀點。

的確，對于不少中小型工程機械制造商來說，諸如市場競爭激烈、產(chǎn)品利潤減少、運營資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展，生存仍然是擺在企業(yè)面前的第一大問題，哪里還有資格談?wù)撈放平ㄔO(shè)？事實上，品牌建設(shè)對產(chǎn)品的銷售和利潤是有著實實在在的影響的，特別是在當(dāng)前國內(nèi)市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭的狀況下，品牌能夠為企業(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是，正是因為對品牌建設(shè)的漠視，不少中小型工程機械制造商仍苦苦掙扎在市場底層，依靠單純的價格競爭手段而生存。我們在探究國內(nèi)外工程機械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長過程時，發(fā)現(xiàn)他們的成功過程無不與品牌建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。既然如此，中小型工程機械制造商如果想做大做強，如果企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)不僅僅是滿足現(xiàn)狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“徐工”那樣的大企業(yè)。那么，中小型工程機械制造商現(xiàn)在就必須正視品牌建設(shè)，而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實力為理由忽視品牌建設(shè)。

誤解品牌建設(shè)：都是專家惹的禍？

很多老板都有這樣的經(jīng)歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設(shè)的時候，往往會使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的最佳境界，它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價值經(jīng)營成未來的資產(chǎn)品位”之類的字眼，把品牌建設(shè)形容成一項耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。這樣一來，對那些實力欠缺的中小型工程機械制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費大量的時間與資源創(chuàng)建品牌，很可能適得其反、得不償失。
那么，所謂的品牌真的有那么復(fù)雜嗎？難道廣大的中小型工程機械制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此可見，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標(biāo)識，其基本功能是為消費者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當(dāng)前營銷界非常流行的“品牌個性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標(biāo)識的具體應(yīng)用。
在我國營銷界，那些貌似深奧的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導(dǎo)杰作”，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計劃的“品牌建設(shè)方案”，當(dāng)中小型工程機械制造商老板們讀完這些方案時，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。

給品牌做“CT”透視

隨著市場的發(fā)展和營銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次“CT”透視的話，我們可以把它分成以下層級：

1. 標(biāo)識層

標(biāo)識是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，任何品牌活動的開展，說到底都是為消費者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識層一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)，它是品牌最原始、最基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識層的建設(shè)相對簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機械制造商完成有實力進行標(biāo)識層的品牌建設(shè)。要結(jié)合工程機械行業(yè)的特點開展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計，以新穎、獨特、有吸引力的標(biāo)識，來提高品牌傳播的效率，增強用戶對品牌的記憶度。

2. 信息層

這是品牌中傳達產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標(biāo)識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達。如：山工“裝煤王”、“巖石王”等裝載機產(chǎn)品，讓人一聽就知道購買和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。。

中小型工程機械制造商由于資金限制無法進行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動的，并且工程機械傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點展開，比如給產(chǎn)品一個能夠傳達產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。

3. 概念及文化層

由于工程機械產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了使用戶迅速識別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復(fù)的強調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費用作為支持。此時，品牌建設(shè)就進入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會普遍承認(rèn)，并且企業(yè)內(nèi)部也確實營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的最高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。

由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，都要求企業(yè)具備很高的實力。在這種情況下，中小型工程機械制造商暫時不宜涉入。以避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。因此，品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。

中小型工程機械制造商如何進行品牌建設(shè)

通過以上分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開展品牌建設(shè)的理由，中小型工程機械制造商完全可以根據(jù)自身實力開展品牌建設(shè)：

1. 先弄明白“到底需要什么樣的品牌”

在品牌初創(chuàng)階段，中小型工程機械制造商必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實力，品牌建設(shè)的起點較高，他們追求的目標(biāo)往往是“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程機械制造商“家底薄”，企業(yè)文化、經(jīng)濟實力等方面的積累少，那么在品牌建設(shè)初期，力求避免“稱王稱霸”，打造“實用品牌”、“大眾品牌”、“特殊品牌”等顯然更適合企業(yè)。以“特殊品牌”為例，筆者認(rèn)為就是能夠滿足用戶的特殊需求或特殊用戶群的需求的品牌，在專業(yè)營銷領(lǐng)域稱之為“利基品牌”。品牌的塑造和被市場認(rèn)可的過程，也就是中小型工程機械制造商由小變大、由弱變強的過程。

2. 設(shè)計一個既好看有好記的品牌標(biāo)示（LOGO）
按照中國人的傳統(tǒng)思維習(xí)慣，總是希望品牌標(biāo)示能夠有豐富的內(nèi)涵。其實，品牌標(biāo)示最大的作用在于“視覺識別”，好看易記是基本標(biāo)準(zhǔn)，也是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)示本身并不可能夠承載過多的內(nèi)涵，因為品牌標(biāo)示并不是給自己看的，而是給用戶、給市場看的，不同的用戶對同一個品牌標(biāo)示的理解是不完全一樣的，甚至是差異很大，而我們又不可能向每一個用戶去介紹品牌標(biāo)示的內(nèi)涵。因此，設(shè)計一個既好看又好記的品牌標(biāo)示，就足以滿足中小型工程機械制造商開展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)需求。當(dāng)然，品牌標(biāo)示還需要符合工程機械行業(yè)的特點，如穩(wěn)重、大方、簡潔。
3. 注重產(chǎn)品的立體化形象包裝
用戶信任一個工程機械品牌，是從接受產(chǎn)品開始的。所謂“產(chǎn)品的立體化形象包裝”，
主要包括副品牌命名、產(chǎn)品外觀設(shè)計和相關(guān)品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計，其目的就是使用戶通過接觸產(chǎn)品的過程認(rèn)識和了解產(chǎn)品，繼而形成品牌印象。與家電、IT等產(chǎn)品不同的是，工程機械產(chǎn)品副品牌命名應(yīng)以突出功能或性能為特色，如前面提到的山工“裝煤王”裝載機（見圖片），“裝煤王”作為一種副品牌，很容易加深用戶對該產(chǎn)品適合煤炭裝卸作業(yè)特點的理解。產(chǎn)品外觀設(shè)計包括外形和顏色兩部分，獨特的外形或顏色將給用戶留下一個深刻的品牌印象。例如，神鋼挖掘機使用一種粉綠色（見圖片），在以明黃色為主的工程機械產(chǎn)品中構(gòu)成一道獨特的風(fēng)景線。品牌標(biāo)示應(yīng)用設(shè)計主要指名片、工作服、服務(wù)車、產(chǎn)品手冊等經(jīng)常與用戶接觸的物品，規(guī)范統(tǒng)一的設(shè)計將不斷加深用戶對品牌的印象，久而久之就會形成品牌記憶。需要特別指出的是，產(chǎn)品的立體化形象包裝并不會額外增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，幾乎所有的內(nèi)容都是企業(yè)已經(jīng)在做的，只不過是需要統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃而已。

4．暫時擱置品牌概念及品牌文化建設(shè)
品牌概念與品牌文化是品牌建設(shè)的高級階段，不僅需要大量推廣資金的投入，更需要時間的積累。在這種情況下，中小型工程機械制造商暫時不宜涉入，避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。