價格戰(zhàn)風光不再家電業(yè)須強化品牌技術雙翼
家電市場競爭日趨激烈,原材料價格和勞動力成本上漲,外資強勢品牌擠壓。要想在這種情況下騰飛——
在市場日益完善、人們的消費觀念日益理性的今天,消費者在選購產品時對品牌也越來越看重。與此同時,原材料價格上漲,出口成本提高,微利的家電業(yè)不得不在夾擊之下尋求突圍。于是,品牌拓展和技術創(chuàng)新便成了當下企業(yè)不得不強化的兩大環(huán)節(jié)。
曾幾何時,價格戰(zhàn)在家電市場是何等風光,降價不僅為市場的快速擴展提供了便捷之路,而且也使得本土企業(yè)在同外資強勢品牌的市場爭奪中獲得勝利。但時至今日,隨著市場的日益成熟、鋼鐵等原材料價格的不斷上漲、勞動力成本的急劇增加,企業(yè)再也扛不起價格戰(zhàn)這面沉重的大旗。
伴隨著鐵礦石價格的暴漲,鋼鐵等家電主要原材料漲價已經不可避免,不僅如此,在新《勞動合同法》實施、《廢舊家電及電子產品回收處理管理條例》即將推行、能效標識制度深入推廣等因素影響下,家電產品綜合成本上漲已是不爭的事實。格蘭仕常務副總裁俞堯昌在接受記者采訪時明確表示,新《勞動合同法》實施后,今年格蘭仕員工的平均工資漲幅可能提高25%—28%,而往年的工資增幅一般在15%—18%,家電生產成本的壓力可想而知。
除了用工成本,環(huán)保成本也在提高。與歐盟實施WEEE指令相類似,我國今年也將推行《廢舊家電及電子產品回收處理管理條例》。中國家電協(xié)會副理事長劉福中告訴記者,該《條例》征求意見稿中規(guī)定“生產者負責制”,即由生產者來承擔廢舊電子產品的回收處理費用。這可是一筆不少的花費,也就是說,企業(yè)連電子產品的資源再利用也要管了。
另一方面,為了推進節(jié)約型社會的建設,我國的能效標識制度今年也將從空調、冰箱、洗衣機等大家電產品擴展至小家電領域,微波爐、電飯煲、電風扇將在今年試點實施能效標識制度。正如空調業(yè)推行能效等級制度的結果那樣,行業(yè)節(jié)能門檻提高,必然伴隨著產品成本的增加。
家電業(yè)觀察人士劉步塵在接受記者采訪時指出,從家電業(yè)面臨的整體形勢來說,似乎漲價不可避免。但在企業(yè)的多方努力下,近一段時間內整體價格上漲的態(tài)勢還不太可能出現(xiàn),不過今年價格戰(zhàn)將退出市場舞臺已經成為業(yè)內的共識。在此情況下,為了緩解成本和市場競爭的壓力,拓展品牌知名度、促進企業(yè)技術創(chuàng)新的速度,將成為家電企業(yè)必須強化的環(huán)節(jié)。
中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐指出,中國消費者的品牌意識已經復蘇,未來的家電市場,將是品牌的市場,品牌將是企業(yè)制勝市場的利劍。
如今家電品牌之間的技術差異正在縮小,而且隨著家電產品成本的增加,品牌之間的價格差異也在迅速縮小,價格主導消費者選購的年代已經逐漸遠去,在這種情況下,品牌的優(yōu)勢凸顯。以平板電視為例,從去年至今,外資品牌通過降價使其價格同本土品牌迅速拉近,將本土品牌在北京等一級市場的優(yōu)勢迅速瓦解。國美和蘇寧的銷售數(shù)據(jù)表明,外資品牌在一級城市的市場份額已經增至七成,而本土品牌只占約三成,充分證明了品牌在如今家電市場的競爭作用。
沒有品牌知名度就沒有市場,這從韓國三星敗退日本市場的案例中也可以得到有力的佐證。在國際市場上、在中國,三星也算是比較知名的品牌,但其照樣在日本落敗,究其原因就是品牌知名度明顯不敵松下、索尼、西門子等其他家電巨頭。
艾豐指出,從我國家電業(yè)20多年的發(fā)展來看,品牌發(fā)展還是不錯的,涌現(xiàn)了海爾、康佳、格蘭仕、長虹等一批知名品牌,但是也必須看到,目前我國家電品牌的知名度和美譽度無論是在國內市場還是在國際市場同外資品牌之間仍然有一定的差距,中國家電企業(yè)的品牌拓展還有很長的路要走。
缺少核心技術和技術創(chuàng)新是近年來家電業(yè)內最為熱門的兩個話題。外資品牌高額專利費的擠壓和歐盟環(huán)保壁壘的阻遏,讓本土家電企業(yè)充分認識到技術創(chuàng)新的重要性,并紛紛加大了技術創(chuàng)新的力度,使得中國家電業(yè)最終由價格戰(zhàn)轉向技術戰(zhàn)。
近年來,以歐盟為代表的海外市場壁壘越來越多,特別是隨著歐盟WEEE、ROHS兩大環(huán)保指令的實施,家電制造成本上漲。據(jù)悉,歐盟指令讓以規(guī)模和成本優(yōu)勢領先的格蘭仕理論成本上升了5.2%。
為了在原材料價格上漲的現(xiàn)實面前降低產品成本,企業(yè)在材料創(chuàng)新上下了大功夫,并取得了豐厚的回報,如空調銅連接管的鋁替代,家電產品鋼外殼的塑性替代等等。材料的創(chuàng)新不僅滿足了降低成本、增加競爭力的要求,也滿足了消費者健康、節(jié)能、環(huán)保、安全的要求,使得本土家電產品的國際競爭力大大加強。
在成本壓力難以緩解、在產品價格難以下降的現(xiàn)實面前,加快產品技術創(chuàng)新步伐,為消費者提供更好的產品,成為企業(yè)吸引消費者的重要手段。2007年“五一”和“十一”黃金周外資平板電視大打價格戰(zhàn),迅速擴展一級市場份額之后,本土平板電視企業(yè)發(fā)力技術創(chuàng)新,并借此在2007年成功地保住了在國內市場的絕對優(yōu)勢地位。
對此,中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出,技術創(chuàng)新是目前我國家電業(yè)面臨的首要的同時也是必須解決的問題。他說,現(xiàn)階段我國家電業(yè)正面臨三個過渡:一是整個產業(yè)從大國向強國過渡,二是從產業(yè)鏈的低端向中高端晉升,三是整個產業(yè)從過去的跟隨性成長轉變?yōu)樽汾s性從而實現(xiàn)超越性和領跑性成長。要想順利實現(xiàn)這三個過渡,最終只能靠技術創(chuàng)新進步。
中國電器科學研究院科技部副主任孔偉在接受記者采訪時強調,技術創(chuàng)新不能只停留在概念上,像目前家電材料的環(huán)保升級、替代研究等都是實實在在的,但也有一些如網絡家電、機器人做飯等還是玩概念,實質上一旦出問題,很難維修,消費者使用起來也不方便。因此家電企業(yè)在技術創(chuàng)新時一定要務實,而不能只玩虛的,否則是沒有出路的。家電業(yè)的技術創(chuàng)新還需要政府去推動,從而使家電業(yè)技術創(chuàng)新從概念轉到實質上來。
技術創(chuàng)新不僅是家電企業(yè)為了適應市場競爭的需要,更重要的是要為消費者帶來真正的價值,中國質量協(xié)會用戶委員會部長樊天順指出,在從家電大國邁向強國的過程中,創(chuàng)新是必須要解決的問題。在創(chuàng)新的過程中,企業(yè)應該重點考慮創(chuàng)新為消費者帶來的價值,只有這樣才能贏得消費者的認同,并最終贏得市場。