• 首先要開始的第一場(chǎng)主題研討叫做風(fēng)聲水起篇，這里請(qǐng)參與本場(chǎng)研討的嘉賓是天津一汽常務(wù)副總經(jīng)理田聰明先生，有請(qǐng)?zhí)锵壬Ｓ姓?qǐng)上海通用別克品牌的總監(jiān)陸一先生，以及東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪先生就坐，有請(qǐng)北京大學(xué)教授薛旭先生擔(dān)任本場(chǎng)的研討嘉賓主持，有請(qǐng)。

　　• 主持人：今天下午這個(gè)研討應(yīng)該是很專業(yè)的研討，一是我們臺(tái)上的嘉賓可以暢所欲言，底下的同仁有什么問題可以和我們專家和業(yè)界的同行進(jìn)行充分的交流。我的問題非常精到，也是主辦方通過很長(zhǎng)時(shí)間的工作，想出來的可能對(duì)明年的營(yíng)銷有借鑒作用的問題，在下午的分主題的研討會(huì)上，我可能以咱們薛教授為主嘉賓，因?yàn)槟切袠I(yè)的內(nèi)行，我起一個(gè)串接的作用。05年我們知道汽車界也不是說太紅火，但是說也不是太糟糕，但是可能很多的汽車企業(yè)現(xiàn)在是走到一個(gè)十字路口，05年兩位先自我介紹一下是哪個(gè)企業(yè)。

　　• 陸一：我來自上海通用，負(fù)責(zé)別克品牌，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)整個(gè)別克系列產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)銷售品牌的建設(shè)以及產(chǎn)品線的發(fā)展。

　　• 劉洪：我是東風(fēng)本田汽車副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)銷售。

　　• 主持人：?jiǎn)栆幌卵淌?，在這里有沒有重量級(jí)的問題拋給我們兩位。

　　• 薛旭：大家都知道汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的高度競(jìng)爭(zhēng)的狀況。我想問一下別克品牌，在目前奧迪、寶馬還有皇冠大批汽車涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，別克認(rèn)為在中國(guó)可以保持領(lǐng)先市場(chǎng)多長(zhǎng)時(shí)間？

　　• 陸一：我覺得各個(gè)品牌之間完全的競(jìng)爭(zhēng)是有競(jìng)爭(zhēng)，但是也是互相共享市場(chǎng)。首先來說，別克從99年到現(xiàn)在成績(jī)是不錯(cuò)的，包括市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率也在提升，還有別克現(xiàn)在宣揚(yáng)的大氣沉穩(wěn)，積極進(jìn)取，也是被客戶所認(rèn)同，基本上也面臨了各個(gè)高檔品牌，包括奧迪、寶馬品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是基本上從明年也看到別克品牌目前比較強(qiáng)調(diào)一些激情、動(dòng)感的激素，這也是讓我們品牌有一些更加大的活力，另外一點(diǎn)，我們的品牌總的來說現(xiàn)在從公商務(wù)比較重的品牌，向個(gè)人商務(wù)略微傾斜，因?yàn)槠放频恼{(diào)整是逐漸的過程，同時(shí)對(duì)我們的明年的目標(biāo)消費(fèi)? 究，在內(nèi)部對(duì)整個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)的調(diào)子，創(chuàng)業(yè)的宣傳，希望對(duì)別克品牌有創(chuàng)新。基本上來說，明年依然會(huì)面臨來自各個(gè)品牌，包括歐洲品牌、日本品牌等豪華品牌，但是我們依然謀求跟這些品牌的差異化的策略，但是我們也謀求創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，假如要?jiǎng)?chuàng)造新的，必須把現(xiàn)在的格局有略微的調(diào)整，因此我們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)客戶群，這是我們明年比較大的任務(wù)，也是比較大的挑戰(zhàn)。

　　• 主持人：謝謝，我想問一下東風(fēng)本田的，您個(gè)人認(rèn)為在05年最具創(chuàng)新精神的汽車營(yíng)銷事件有沒有，或者您認(rèn)為目前為止?fàn)I銷水平最高是哪家企業(yè)或者提升最快的是哪家企業(yè)？

　　• 劉洪：縱觀05年的銷售，每家企業(yè)的銷售規(guī)模在減速。今年的銷售增長(zhǎng)10％到12％左右，按照這樣的速度左右，每家都使足了勁，從我自己來看，我自己的觀點(diǎn)，一個(gè)是天津豐田的瑞哲的上市，這件事情做的不錯(cuò)。第二個(gè)，我覺得在05年盤點(diǎn)看看東風(fēng)日產(chǎn)，由于它的品種的豐富，成為一個(gè)提升很快的企業(yè)，在業(yè)界來說都做的不錯(cuò)的，是做的非常好的。

　　• 主持人：謝謝，還想問一個(gè)問題，雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都是說聲稱要打品牌，要打服務(wù)戰(zhàn)，05年的營(yíng)銷實(shí)踐證明，跑在最前面的有兩招最有效的，一個(gè)是新車型還有降價(jià)，這兩個(gè)是不是對(duì)銷量的作用越來越大或者是向相反的方向走？

　　• 陸一：我們統(tǒng)計(jì)過，從01年一直到05年，各個(gè)廠家的新產(chǎn)品上市是成倍的翻番的漲，但是導(dǎo)致的結(jié)果是01、02、03年出來的新產(chǎn)品影響力非常大，馬上市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)，但是新產(chǎn)品的效益逐漸下降了，很多新產(chǎn)品上來，短期的兩三月起了一些比較好的勢(shì)頭之后，逐漸趨于平緩，就說明新產(chǎn)品剛剛幾位老師也談到，市場(chǎng)的技術(shù)，科技各方面制造的能力大家都比較接近了，包括工作的人員的素質(zhì)都比較接近，生產(chǎn)的產(chǎn)品類似性比較多一些。相對(duì)來說新產(chǎn)品會(huì)取得先機(jī)，同時(shí)配合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施有借助點(diǎn)，大家依靠新產(chǎn)品去發(fā)展整個(gè)市場(chǎng)的? ，現(xiàn)在不是原來那么強(qiáng)。第二個(gè)因素是價(jià)格，價(jià)格是一個(gè)雙刃劍，大家都在談雙刃劍，對(duì)汽車廠家來說，降價(jià)是直接的，沒有任何方式的時(shí)候是比較好的方式，但是這個(gè)雙刃劍是整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率逐漸虧損，也會(huì)造成一點(diǎn)，我們賣給客戶的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的品牌服務(wù)各方面的東西，假如把利潤(rùn)打的最低把品牌和利潤(rùn)的價(jià)值上面都有很大的損害，將來對(duì)做品牌，做客戶的忠實(shí)度，忠誠(chéng)度，對(duì)發(fā)展新的客戶總的來說是不太有利的。價(jià)格和新車是有效的手段，但是我們要比較慎重地與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合計(jì)劃擺在一起應(yīng)用，不要過度。

　　• 劉洪：我也同意他的觀點(diǎn)，光是用價(jià)格戰(zhàn)打市場(chǎng)，應(yīng)該說對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)是越來越小的，這樣做的話，顧客的期盼預(yù)期越來越大，今后是受損的，希望各個(gè)廠家能夠約束一下無序的或者無規(guī)則的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　• 主持人：現(xiàn)在營(yíng)銷確實(shí)太難了，因?yàn)榉椒矫婷娴囊蛩氐闹萍s，包括同行的競(jìng)爭(zhēng)，薛教授有沒有高招支給在場(chǎng)的各位？

　　• 薛旭：上午談了我的觀點(diǎn)，也聽了兩位老總的看法，他們認(rèn)為價(jià)格和產(chǎn)品本身帶來的市場(chǎng)推動(dòng)力越來越小了，大家都在降價(jià)，到了銷售點(diǎn)就是降價(jià)，一般先有品牌，然后就是降價(jià)沒有，降不降價(jià)某種程度上對(duì)消費(fèi)者不夠大的影響，關(guān)鍵是基本的性價(jià)比，如果完全陷入性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我個(gè)人認(rèn)為還是沒有前途，換句話說，同樣的性價(jià)比的產(chǎn)品，你的價(jià)格多賣5％到10％，這就是品牌立價(jià)，從整個(gè)現(xiàn)在發(fā)展來看，汽車產(chǎn)業(yè)由過去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，誰在同樣的性郾然∩隙嗦?0％，誰能夠在汽車產(chǎn)業(yè)淘汰大賽中生存下來怎么能獲得品牌影響？我個(gè)人認(rèn)為關(guān)鍵轉(zhuǎn)變一個(gè)概念，讓你的品牌具備消費(fèi)者的價(jià)值特征，我們一定相信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則，消費(fèi)者買他認(rèn)為值的東西，換句話，消費(fèi)者掏錢給你的時(shí)候，一定認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是值得花錢，換句話說，讓你的產(chǎn)品在性能上跟別人一樣，多賣10％，一定要找出產(chǎn)品性能之外，或者之上在消費(fèi)者看來更有價(jià)值的東西，這個(gè)稱之為品牌的價(jià)值特征，過去都強(qiáng)調(diào)品牌，說是一個(gè)商標(biāo)，是一個(gè)影響力的商標(biāo)，現(xiàn)在更多的認(rèn)為是一個(gè)路標(biāo)，是一個(gè)消費(fèi)者尋找自身價(jià)值或者利益的目標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在科技很發(fā)達(dá)，產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，? 斷東西的好壞，找品牌或者目標(biāo)尋找這個(gè)東西的好壞。問題是把產(chǎn)品多賣10％，消費(fèi)者為什么多付這個(gè)錢，從這個(gè)意義上講，整個(gè)品牌的技術(shù)大于創(chuàng)新和發(fā)展，我認(rèn)為我們必須把這個(gè)概念上升到價(jià)值層次或者價(jià)值特征層次或者價(jià)值議價(jià)層次。這是我認(rèn)為非常重要的內(nèi)容。

　　• 主持人：我想也聽聽在座的其他汽車業(yè)界的朋友的意見，比如說華普的老總有沒有什么要講的，今后上午您講的非常誠(chéng)懇，今后在品牌方面或者車的價(jià)格方面有沒有新的打算和考慮。

　　• 徐剛：對(duì)品牌和降價(jià)，我完全同意剛才兩位老總講的，降價(jià)肯定是一把雙刃劍，直接對(duì)利潤(rùn)的損害，還是對(duì)以前購(gòu)買用戶的利益的損害，用戶說你的經(jīng)銷商老總，你那個(gè)品牌的老總，制造商的老總，是告訴他車子非常值，過了半個(gè)月錢就沒了，這是很大的損害，我們?nèi)A普做更多的宣傳，還不如用戶使用你的價(jià)值感知，他的口碑可能帶給你更大的影響，在這種狀況下，一定要維護(hù)它的穩(wěn)定性，在不得已的狀況下，你說一年下來，你的車就是不降價(jià)，那也不現(xiàn)實(shí)，我完全同意薛老師講的，怎么賦予他，尤其我們的車市快變成同質(zhì)化的情況下，? 使表面的配置以外的東西。我們常常說美譽(yù)度和知名度同步增長(zhǎng)或者先做好知名度，以前的宣傳，過兩天告訴他我這樣宣傳錯(cuò)了，我現(xiàn)在重新宣傳。這樣就有問題了，尤其是自主的汽車企業(yè)在新發(fā)展過程中間，一定要準(zhǔn)確的把握用戶的需求的心里，使品牌更快地成長(zhǎng)，同時(shí)使老用戶感覺到物有所值，使新的用戶通過傳播口碑，確實(shí)物有所值。

　　• 主持人：其他的朋友還有沒有補(bǔ)充，大家在營(yíng)銷當(dāng)中有很多的困惑或者覺得自己邁不出去的地方，希望在06年的地方得到改進(jìn)的地方。

　　• 楊林：降不降價(jià)這個(gè)問題，我個(gè)人感覺比較幼稚，價(jià)格產(chǎn)生在產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值怎么樣，過去我們的汽車是一個(gè)暴利的時(shí)代，很差一個(gè)產(chǎn)品可以賣很高的價(jià)格，現(xiàn)在進(jìn)入了市場(chǎng)逐漸成熟以后，理性以后，大家都在找這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的地位，應(yīng)該來說是一個(gè)價(jià)值回歸的過程你該降的還得降，不該降的可以挺得住，是根據(jù)你的產(chǎn)品品牌的價(jià)值確定的不能單純說我們這個(gè)產(chǎn)品不降價(jià)或者我們這個(gè)產(chǎn)品可以降價(jià)，比方說你根據(jù)你的用戶，我這個(gè)車就是賣給老百姓，你就要針對(duì)老百姓的特點(diǎn)，老百姓的承受能力，去研究老百姓的需求，來確定老百? ，這樣去造車。你是為白領(lǐng)階層或者精英階層設(shè)計(jì)的車，就要根據(jù)他的特點(diǎn)去找他的滿意度，這樣他覺得物有所值，這是一個(gè)鐵的規(guī)律，在這個(gè)領(lǐng)域里，可以這樣來考慮這個(gè)問題，我個(gè)人觀點(diǎn)降不降價(jià)或者該不該降價(jià)不是統(tǒng)一的答案。

　　• 薛旭：我非常同意他的觀點(diǎn)，我先補(bǔ)充一句價(jià)格創(chuàng)新還有很多的地方，我們還是有空間的。另外一方面價(jià)格有很大的恐懼，最近接觸零部件的企業(yè)，他們報(bào)出的數(shù)據(jù)讓我大跌眼鏡，有些部件的實(shí)際成本可能150、160，日本賣一千多塊錢，中國(guó)的市場(chǎng)是一百多塊錢，他們的賣價(jià)賣220、230，我們整體的價(jià)格水平還有巨大的空間，大眾汽車都在吃后悔藥，非常明確提出來把降低成本作為中國(guó)大眾非常重要的戰(zhàn)略，換句話說，過去在控制成本方面，因?yàn)楫a(chǎn)品賣的非常貴，現(xiàn)在不得不這樣做，價(jià)格在某種程度上，如果有這么大的空間。上次在青島? 上，可能中國(guó)汽車未來降低價(jià)到30％到40％，這種可能性會(huì)不會(huì)發(fā)生，我估計(jì)很有可能的。大家可能不同意我的觀點(diǎn)，我得到大量零部件的信息，空間大的很，我們的很多技術(shù)被人家控制，降不下來，這是一個(gè)過程。價(jià)格多少錢不重要，重要的是老百姓認(rèn)不認(rèn)可你的價(jià)值，經(jīng)常講一個(gè)案例，假如180萬，同樣的錢買東西越多越好或者買一樣?xùn)|西價(jià)格越低越好，老板買了60個(gè)奧拓或者更多便宜的車，這個(gè)車很好用，完全可以當(dāng)車來用，完全可以。老板說你很聰明，說好好獎(jiǎng)勵(lì)你一下，不可能。180萬要買的車不是簡(jiǎn)單的汽車，要有所謂的地位、身? 列配套的相關(guān)的價(jià)值，這才是他買180萬的原因，奔馳有經(jīng)典的討論。我想價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是表面現(xiàn)象，一方面說明我們降價(jià)空間很大，大家一降立即就產(chǎn)生效果，大家都跟著降就沒有效果了，因?yàn)橐呀?jīng)降到底了，在目前的階段已經(jīng)到底了，再降不下去了?？峙逻€要重新回到品牌上了，怎么樣讓這個(gè)車顯得很有價(jià)值，要么本身有價(jià)值，要么跟別人一樣，但是看起來好像更有價(jià)值一點(diǎn)，只有這兩個(gè)辦法，沒有別的辦法。

　　• 主持人：這是要打造品牌，今天主辦方有中央電視臺(tái)廣經(jīng)中心，聽聽何博士的看法，雖然都是業(yè)界外的人士，可能對(duì)品牌營(yíng)銷有自己的理念，能不能給大家在這里交流一下。怎么樣樹立好自己的品牌，讓這個(gè)品牌營(yíng)銷更加好。

　　• 何海明：汽車在中央電視臺(tái)的廣告中占的份額比較低，一方面跟我們的工作有關(guān)系，跟汽車企業(yè)的同行交流不多，另外一方面也有意識(shí)的問題，目前從我的判斷來看，在我們國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)也好，國(guó)內(nèi)的自主品牌，在打造品牌的過程中，更多還體現(xiàn)在性價(jià)比上，還沒有把它列入到剛才薛教授講的，做成附加價(jià)值的這塊，從電視廣告上有，但是這個(gè)廣告的概念和實(shí)際的營(yíng)銷過程中，不完全一致。所以我覺得這里面汽車企業(yè)做品牌的空間是很大的。上午有個(gè)數(shù)據(jù)，就是所有的汽車行業(yè)在中央電視臺(tái)廣告投放的還不如三家潤(rùn)滑油，三家潤(rùn)滑油的銷售本不具有消費(fèi)自主購(gòu)買的特點(diǎn)，但是它打造高端品牌下的工夫還是很大的，我們每家汽車品牌是負(fù)責(zé)有個(gè)性的，給特定的人群使用的，在這方面獲得的空間是非常大的。

　　• 主持人：剛才看到中國(guó)汽車咨詢總公司的賈先生有一些需要補(bǔ)充的。

　　• 賈新光：我不是補(bǔ)充，談?wù)勎业南敕?，關(guān)于價(jià)格的問題。價(jià)格問題現(xiàn)在大家都在談降價(jià)，好像市場(chǎng)只有降價(jià)，沒有漲價(jià)，可能造成一種誤導(dǎo)，汽車會(huì)有漲價(jià)的時(shí)候。因?yàn)槊绹?guó)做過一個(gè)調(diào)查，從70年代到90年代，漲價(jià)最大幅度的商品，一是商標(biāo)，第二是汽車。因?yàn)槔习傩盏囊蠛艿?，所以要求越便宜越好，將來看到好東西都想往里裝就是汽車漲價(jià)了。這個(gè)時(shí)代也會(huì)到來。第二個(gè)汽車的降價(jià)，現(xiàn)在有很多人都算，企業(yè)利潤(rùn)還有多少，還有一元就是他的降價(jià)空間，我說不能這么算，現(xiàn)在這么算的話，企業(yè)全得關(guān)門，有利潤(rùn)就得降價(jià)，降到?jīng)]利潤(rùn)? 門。不能這么算，汽車行業(yè)主要的任務(wù)就是降低成本，就是采用經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的辦法來降低成本。我反對(duì)用降低工人工資的辦法降低成本。在東方日展搞了一個(gè)公眾行動(dòng)綱領(lǐng)，那里有發(fā)布會(huì)，在那上面談了一個(gè)看法，我們老是強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)力便宜，結(jié)果國(guó)家收了很多稅收，企業(yè)也賺了錢，出口的產(chǎn)品又很便宜，現(xiàn)在外國(guó)人都說中國(guó)的產(chǎn)品為我們省了很多錢，讓小資產(chǎn)階級(jí)都過了中產(chǎn)階級(jí)的生活，但是我們的工人還是在水深火熱當(dāng)中，這不行。福特他造美國(guó)最便宜的車，但是他給工人最高的工資。我們還是從提高效率，降低生產(chǎn)成本，這方面來進(jìn)一?

　　• 主持人：謝謝賈先生。

　　• 王俠：我們的汽車工業(yè)放在全局化的角度來看，因?yàn)槠嚬I(yè)在西方國(guó)家走過了一百多年，上午的時(shí)候，孫老師也談到，70年代末的時(shí)候，因?yàn)橹袞|石油危機(jī)，當(dāng)時(shí)美國(guó)跟日本的進(jìn)口的車簽了一個(gè)協(xié)議，要求日本政府單方面的自愿降低日本車對(duì)美國(guó)的出口，實(shí)際上這也就引發(fā)了現(xiàn)在我們大家講的以日本的汽車公司為首的大舉到美國(guó)投資建廠，一個(gè)跨國(guó)公司到另一個(gè)國(guó)家去設(shè)廠有兩個(gè)目的，要么是取得你的市場(chǎng)，要么去降低成本。在前一段時(shí)間，跨國(guó)公司大批地進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)槲覀冊(cè)谡麄€(gè)的市場(chǎng)，你要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須在中國(guó)設(shè)廠，當(dāng)時(shí)? 到中國(guó)來獲得市場(chǎng)，接下來大批的公司進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)我們談汽車工業(yè)發(fā)生任何事情的時(shí)候，一定要看現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)，比如說降價(jià)，幾年前是國(guó)家計(jì)委控制價(jià)格，不是你想降就降。降價(jià)是發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有了更多的競(jìng)爭(zhēng)，有自主權(quán)，讓市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在這種情況下發(fā)生的。一個(gè)是大家有大批的資本投入到市場(chǎng)，投入這個(gè)市場(chǎng)之后，即使不賺錢，也要考慮資本退出的問題，資本退出也不是很容易的問題，一定要做下去，只要有競(jìng)爭(zhēng)的存在，咱們講營(yíng)銷，營(yíng)銷最有效的手段，為什么很多行業(yè)，家電行業(yè)搞價(jià)格同盟，最終以失敗而告終，主要是競(jìng)爭(zhēng)? 對(duì)中國(guó)來講是早20年前的事，資本主義在西方有上百年的歷史，既然作為有效的手段，大家使用市場(chǎng)的手段來推動(dòng)他的戰(zhàn)略，我想是不可避免的。企業(yè)在中國(guó)現(xiàn)有的情況下，你看汽車的成本有兩塊構(gòu)成，一個(gè)是制造成本，一個(gè)是管理成本，中國(guó)的生產(chǎn)線在世界上是很先進(jìn)的，我到發(fā)達(dá)國(guó)家去看過，我們的生產(chǎn)線是非常好的，接下來中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，這是無庸置疑的事實(shí)，在中國(guó)生產(chǎn)車的成本會(huì)越來越降低。剛才薛老師提到的中國(guó)降價(jià)的空間有多大，這個(gè)沒有真正考慮過，但是在中國(guó)造車的成本肯定比將來在西方生產(chǎn)的要便宜。因?yàn)槲覀兒? 多的工業(yè)品成了全世界的工業(yè)國(guó)，過去是服裝，現(xiàn)在到電視，到計(jì)算機(jī)的芯片等等都是世界上最大的供應(yīng)國(guó)。中國(guó)將來成為世界上最大的汽車產(chǎn)品的供應(yīng)國(guó)，這是一定的。所以說價(jià)格既然作為營(yíng)銷的武器，只要企業(yè)需要，它一定會(huì)降。不管你同意也好，不同意也好，是一定會(huì)走下去，只有充分競(jìng)爭(zhēng)，我想等大企業(yè)真正地覺得在降價(jià)不管用的時(shí)候，肯定會(huì)有一批企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中會(huì)活不下去，這是肯定的。當(dāng)有的企業(yè)要退出的時(shí)候，企業(yè)會(huì)覺得我們單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不能再為企業(yè)謀求利益，這個(gè)時(shí)候它一定會(huì)再尋求差異化，走向細(xì)分市場(chǎng)。既然世界? 大發(fā)，我想一開始的時(shí)候，肯定都是經(jīng)過一段價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)過程是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所不能回避的事情，是一定要走的，不過你喜歡也好，不喜歡也好，痛苦也好，這本身是很痛苦的事情。

　　• 主持人：謝謝王先生。

　　• 陸一：剛剛教授也在說成本跟零配件企業(yè)，這也是從上海通用的發(fā)展來看，要做有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不單單是成本的問題，從設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造一直到營(yíng)銷和品牌這是長(zhǎng)期的過程，中國(guó)的零部件企業(yè)在簡(jiǎn)單的零配件上有很大的優(yōu)勢(shì)，一談到研發(fā)、科技，馬上受制于國(guó)外的企業(yè)，研發(fā)到實(shí)驗(yàn)認(rèn)證，一直到車賣給客戶，要保證能用十年，所附帶的成本一下子就上去，不能簡(jiǎn)單地光看成本，一部車交給一個(gè)客戶，基本上要考慮十年，它的成本不單單是交給他的十年，十年內(nèi)的成本都考慮進(jìn)去，不能單單看到成本。第二點(diǎn)對(duì)品牌稍微有點(diǎn)補(bǔ)充。在品牌? 注重品牌，我們也覺得客戶群不同，針對(duì)不同的人，提供不同的產(chǎn)品，但是總的來說，我們還是追求一個(gè)，我們目標(biāo)消費(fèi)群感性需求，我們找到感性需求，再配以相關(guān)的理性需求，理性需求就是車子上目前包括發(fā)動(dòng)機(jī)，油耗，內(nèi)飾舒適度，匹配理性需求，理性和感性達(dá)到一個(gè)賣點(diǎn)，就能夠把這個(gè)車賣給客戶，把他要的東西得到了。從我們來說，我們很建議以市場(chǎng)來定價(jià)格，以客戶來定價(jià)格，根據(jù)不同的客戶來推不同的車，同時(shí)也在這基礎(chǔ)上目標(biāo)一些高端的消費(fèi)者，曾經(jīng)做過一個(gè)分析，中國(guó)有19個(gè)因素，中國(guó)的消費(fèi)群有19個(gè)人群，一種是中等收? 種平民族，平民族基本屬于滿足生理需求，還有中高層的人士和精英人士，中等收入只要有一部車達(dá)到安全就可以了，還有一群人，中高檔族喜歡個(gè)性化，這個(gè)要付出相應(yīng)的技術(shù)代價(jià)，針對(duì)這些人對(duì)科技的競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣把產(chǎn)品打造出來有競(jìng)爭(zhēng)力，而且能滿足日益消費(fèi)者的需求也是很重要的。另外我們也曾經(jīng)做過對(duì)年輕的消費(fèi)者調(diào)研，20歲的消費(fèi)者不是現(xiàn)在的消費(fèi)者，也不是現(xiàn)在的消費(fèi)群，但是我們很注意捕捉他，因?yàn)樵谖迥曛?，將?huì)成為入門級(jí)的，他們喜歡現(xiàn)在的Ipod，對(duì)我們以后車的開發(fā)有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是品牌，假如提供給他們品牌? 、生活的感覺一樣的，就會(huì)追求你，假如價(jià)格在物有所值，他們所用的詞是價(jià)值感不一樣的。我們一方面要培養(yǎng)消費(fèi)者，一方面也要培養(yǎng)忠誠(chéng)度，因?yàn)槲覀円步y(tǒng)計(jì)過，大概在五年之后，中國(guó)汽車行業(yè)有50％是再買車，也有50％買新車，對(duì)我們汽車廠家來說，能抓住那些換新車的，就是舊車換車的人，能夠樹立品牌忠誠(chéng)度的話，也是很大的市場(chǎng)，當(dāng)然也有一群是新買車的，就是現(xiàn)在20歲左右的，在大學(xué)里讀書的消費(fèi)群，也是將來目標(biāo)消費(fèi)群，我覺得整個(gè)品牌的價(jià)值，要帶給他們不同的喜好，不同的感性需求，怎么樣能夠滿足他們，造他們想要的? 想要的價(jià)值，比較容易滿足這個(gè)品牌之外給他帶來真正物有所值的東西。

　　• 主持人：謝謝，還是挺下工夫的，我覺得我們廠家確實(shí)為用戶想的很多。希望在生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中，怎么樣把你生產(chǎn)的目標(biāo)的產(chǎn)品和最后大眾所鎖定的那個(gè)人群結(jié)合起來，這是很重要的。剛才劉洪先生講了05年您覺得營(yíng)銷事情比較成功的，您有沒有覺得比較失敗的例子，給同行業(yè)帶來影響好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可能不太好談。也是組委會(huì)提出這樣的問題。在這里也可以有一些負(fù)面的東西值得我們探討。

　　• 薛旭：從營(yíng)銷學(xué)的角度，換一個(gè)角度，說一個(gè)普遍現(xiàn)象，這樣大家不存在感到尷尬的問題。我個(gè)人覺得，目前汽車品牌有一個(gè)問題，就是價(jià)值特征不突出，去年也有一些各種各樣的說法，05年的體育營(yíng)銷做的非常熱，體育營(yíng)銷我看贊助商的情況，很多企業(yè)是花了很多錢，我記得有家企業(yè)給每個(gè)奧運(yùn)冠軍買臺(tái)車，原來計(jì)劃是30多個(gè)冠軍，后來一數(shù)發(fā)現(xiàn)多出來的，因?yàn)檫€有一大堆集體項(xiàng)，特別是女排，女排我們大家不理解，怎么上臺(tái)有6個(gè)人，有11個(gè)冠軍，每個(gè)人都送輛車，那是天文數(shù)字，那個(gè)企業(yè)送了差不多53輛出去，他就沒有做宣傳，他送，沒有做任何品牌或者推動(dòng)方面的事情，應(yīng)該說宣傳的效果不是非常理想，銷售當(dāng)然也不是很好，據(jù)說很多冠軍把這個(gè)車給賣掉了。因?yàn)樗麄円獟赍X，他不開這個(gè)車了。這樣的現(xiàn)象很多，我個(gè)人覺得一個(gè)最不好的，就是上午談的，一個(gè)是品牌雷同，第二品牌不帶來銷售，這個(gè)分析是客觀存在的。很多企業(yè)做了很多年的宣傳，但是你是不是真的能做出品牌價(jià)值，也不是，一旦有強(qiáng)勢(shì)進(jìn)來的時(shí)候，同品牌相比，還是不行，如果對(duì)手降價(jià)，你還是不能不降價(jià)，這是值得大家警惕的現(xiàn)象。我們過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦降價(jià)了，不得不跟著降價(jià)的時(shí)候，這是? 現(xiàn)象還是存在的，希望大家認(rèn)真地去分析一下，看怎么避免這種問題在我們行業(yè)發(fā)生，特別在90年代末期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)TCL和海爾這個(gè)行業(yè)的比較，這不是汽車行業(yè)。這個(gè)差距巨大，多數(shù)是很高的品牌，但是五年的差距是一百倍，換句話說，我們?cè)谄放茽I(yíng)銷上存在很多的問題，以至于在操作品牌的時(shí)候陷在里面不能自拔，最后的結(jié)果是我們做了很多品牌，但是我們沒有通過品牌的努力也沒有獲得利潤(rùn)的增加。剛才露了一點(diǎn)長(zhǎng)虹，我說的話有點(diǎn)狂言，但實(shí)際是這樣的。這些領(lǐng)導(dǎo)跟我交流了一下，長(zhǎng)虹喊了20年的品牌口號(hào)，但是沒有真正實(shí)施過品牌最后，你發(fā)現(xiàn)倪潤(rùn)峰輸?shù)暮軕K，本人的結(jié)局跟長(zhǎng)虹所做的貢獻(xiàn)相比，也不是很合適。在過去的10年之間是一個(gè)起步階段，主要還是以產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)的主要工具在發(fā)展。到了今天，當(dāng)各個(gè)品牌有了自己最好的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該說品牌之間的差距已經(jīng)變得越來越不微不足道或者基本消失了，在這個(gè)背景之下，我們真的進(jìn)入品牌戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷，在進(jìn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)候，我覺得品牌的現(xiàn)象，品牌的雷同，品牌不帶來銷售，品牌非常脆弱，不具備防御能力，一旦出現(xiàn)哪怕很小的公關(guān)事件，品牌會(huì)轟然倒地，這個(gè)現(xiàn)象很值得我們很好的? 同樣的背景在我們身上發(fā)生。我覺得學(xué)習(xí)別人的教訓(xùn)是最廉價(jià)的學(xué)費(fèi)。海爾也付了很大的學(xué)費(fèi)，在海爾付了12年的學(xué)費(fèi)，光明因?yàn)橥瑯拥氖虑楦读撕芨甙旱膶W(xué)費(fèi)，雖然跨國(guó)公司替你提出了很多的方案，這里提中國(guó)本土的營(yíng)銷專家呼吁一番，大家在中國(guó)本土，國(guó)外很多的東西我坦率地講，中國(guó)人掌握水平也不低，在清華和北大的水平也是很高的。因?yàn)槲沂掷镉袔资菘鐕?guó)公司給中國(guó)企業(yè)做的報(bào)告，基本上都是第三代營(yíng)銷水平，到現(xiàn)在還在提4P，讓80年代的跨國(guó)公司虧損很大，在任何企業(yè)都無法承付的天文數(shù)字，今天聘請(qǐng)的國(guó)際顧問把它作為經(jīng)典? 中國(guó)企業(yè)，最后的結(jié)局一定很糟糕，無論請(qǐng)到什么顧問，我建議企業(yè)家抽出時(shí)間來研究營(yíng)銷理論的進(jìn)步和發(fā)展，有一個(gè)客觀的判斷。這樣的話，別人已經(jīng)犯過的錯(cuò)誤，已經(jīng)繳納過的學(xué)費(fèi)，我們不用重復(fù)地交。因?yàn)榭鐕?guó)公司可以重新再來，中國(guó)企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)錢太大了，已經(jīng)超出你的承受能力，這是最近研究的例子中發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)真實(shí)的錯(cuò)誤，你花了800萬咨詢費(fèi)請(qǐng)了國(guó)際咨詢公司，沒有告訴你，當(dāng)你邁出這一步的時(shí)候，你門后有三個(gè)陷阱在那里，這個(gè)實(shí)在太不值得了。我們既要相信國(guó)際的咨詢和理論，同時(shí)更要相信我們自己的學(xué)習(xí)能何一個(gè)大夫，任何一個(gè)專家都有它的不足，一定要提高這方面的警惕。

　　• 陸一：稍微有一點(diǎn)不一樣。我覺得咨詢公司總來說對(duì)各個(gè)企業(yè)只提供方式和方法，最終怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，怎么分析企業(yè)自身的問題，因此我并不認(rèn)為咨詢公司會(huì)把你企業(yè)搞垮，企業(yè)搞垮只有他自己，他的管理層應(yīng)該去認(rèn)真分析咨詢的方式和方法的合不合理，系統(tǒng)合不合理，最終的結(jié)論和客戶群合不合理，我覺得用國(guó)內(nèi)和國(guó)外的咨詢公司不是很大的問題，關(guān)鍵是那套統(tǒng)計(jì)理論是不是很科學(xué)性、系統(tǒng)性，最終誰去用，誰去決定，假如咨詢公司給你的結(jié)論拿去用，肯定結(jié)果就天知道了。但是另外一點(diǎn)，假如根據(jù)咨詢公司進(jìn)行好的判斷，把你的? 的定位，關(guān)鍵是執(zhí)行方面，跟品牌相關(guān)的，包括產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)、售前，生產(chǎn)制造各方面，都要圍繞品牌定位定好了，要仔細(xì)的全部規(guī)劃下去，大家按照同樣的目標(biāo)，同樣的理念去做事，這樣可以避免一些做事，往往到最后策略是對(duì)的，定位也是對(duì)的，執(zhí)行面上沒有對(duì)的，就會(huì)失敗。我自己經(jīng)歷過我們公司有成功有失敗，都是有這樣的，最終的是品牌定位一定要正確，目標(biāo)客戶群一定要清楚，需求要清楚，執(zhí)行面要做好，這是我的一些感覺。

　　• 主持人：我覺得跟薛教授有一樣的。

　　• 薛旭：大家有獨(dú)立判斷的精神，因?yàn)楫吘惯@么大的企業(yè)，如果暫時(shí)不具備獨(dú)立判斷的經(jīng)驗(yàn)，多請(qǐng)幾個(gè)人講，這是成吉思汗的招，當(dāng)時(shí)我們的道家成吉思汗很信，又來了一幫穆斯林，成吉思汗也信，后來來了和尚說的也有道理，后來開了一個(gè)論壇，幾個(gè)宗教在那里講道理，成吉思汗在那里聽，最后道家取得勝利。邱楚基贏得了成吉思汗的青睞，我們真應(yīng)該像成吉思汗學(xué)習(xí)，那么大的企業(yè)做任何一個(gè)方案在沒有把握的情況下，可以分階段實(shí)施，先請(qǐng)不同的專家PK一下，可以看一下這樣比較好。

　　• 主持人：多方面多角度地看問題。我想聽聽東風(fēng)本田劉先生的看法，在05年你們有沒有請(qǐng)營(yíng)銷公司做策劃，這方面是怎么樣進(jìn)行的，有沒有心得？

　　• 劉洪：我們公司是03年成立的，是一個(gè)非常年輕的公司，目前的產(chǎn)品是CRV，明年會(huì)推新車型，在05年在SUV行業(yè)里做了一款車叫CRV，在營(yíng)銷策略方面一個(gè)是做市場(chǎng)調(diào)查，戰(zhàn)略定位，包括往后的發(fā)展這方面做的比較長(zhǎng)，應(yīng)該說05年整體增長(zhǎng)一汽轎車，MPV比較差，到目前為止大概增長(zhǎng)8％，轎車MPV20％增長(zhǎng)以上，在05年里面，SUV車型不太好賣，去年18個(gè)廠商里面，基本上增長(zhǎng)率是4％，只有嘉陵的陸風(fēng)、圖勝有幾款車有新的增長(zhǎng)，才使SUV8％的增長(zhǎng)率能保持。

　　• 主持人：接下來這個(gè)問題有請(qǐng)上海大眾的于先生給我們回答一下，05年汽車營(yíng)銷領(lǐng)域您覺得發(fā)生變化最大的是哪一塊，比如說像渠道還有品牌傳播、服務(wù)，公關(guān)廣告，產(chǎn)品創(chuàng)新和海外市場(chǎng)，這些變化對(duì)今后未來汽車市場(chǎng)的發(fā)展，您認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

　　• 于瓊根：大家原來有一句話叫渠道為王，這些事在家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了，在汽車領(lǐng)域來說，還沒有到這個(gè)地步，但是整個(gè)渠道必須面臨整合的方面，包括即將出臺(tái)的品牌管理辦法等等都對(duì)我們的經(jīng)銷商提出了新的挑戰(zhàn)，所以上海大眾在2005年主要從過去的，可能其他企業(yè)也有類似的現(xiàn)象，是推動(dòng)式的還是拉動(dòng)式的，轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀冴P(guān)注銷售，賣給最終用戶的銷售，曾經(jīng)有段時(shí)間跟行業(yè)交換信息的時(shí)候，也碰到類似的情況。我們?yōu)槭裁催@么做，也就是從過去這么多年以來，特別是2004年早上賈老師也提到，有一個(gè)非常大的數(shù)量的庫(kù)存數(shù)，2005年? 多企業(yè)為庫(kù)存花了很大心思去消耗它。上海大眾經(jīng)歷這么一個(gè)壓力，05年定位為和經(jīng)銷商是戰(zhàn)略的合作伙伴，我們是管理與服務(wù)的概念，同時(shí)也是支持和鞭策的概念，這樣下來以后，應(yīng)該說我們已經(jīng)完成了年初的降庫(kù)存以及增進(jìn)經(jīng)銷商銷售能力的戰(zhàn)略舉措，現(xiàn)在關(guān)注經(jīng)銷商不僅僅是銷售能力，還有服務(wù)能力，資金能力，它的贏利能力非常關(guān)鍵，如果一個(gè)經(jīng)銷商不能贏利的話，談何信心，沒有信心的。

　　• 主持人：請(qǐng)?jiān)谧母魑灰黄鹩懻?6年汽車營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)，針對(duì)這些趨勢(shì)，我們的汽車企業(yè)應(yīng)該怎樣的來挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變自己現(xiàn)在的手段和方式和方法。這方面請(qǐng)臺(tái)上兩位嘉賓拋磚引玉，談?wù)勀銈儗?duì)06年汽車營(yíng)銷趨勢(shì)是怎么考慮的？

　　• 劉洪：準(zhǔn)確預(yù)測(cè)06年是怎么樣還是比較難的。引用剛才賈老師和薛老師講的數(shù)據(jù)，整體來說，明年汽車增長(zhǎng)量在10％到15％，是比較大的范圍，他們比較準(zhǔn)確是12％，用準(zhǔn)確預(yù)測(cè)比較難，還有明年兩個(gè)法規(guī)，一個(gè)是關(guān)稅，另外是一直在醞釀的消費(fèi)稅或者攔路稅出臺(tái)的話，會(huì)影響汽車的消費(fèi)和結(jié)構(gòu)，大形勢(shì)是這樣的，對(duì)廠家自己來說，我們的中級(jí)車明年中低車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，還有中高端的像雅閣這類車的競(jìng)爭(zhēng)比較競(jìng)爭(zhēng)的。SUV車按照目前對(duì)它的打擊是比較大的。

　　• 陸一：我的看法基本差不多，總的來說也是跟賈老師分析的，明年整個(gè)工業(yè)，因?yàn)榻衲瓿擞密嚰覵UV在305萬左右，明年乘用車加上SUV預(yù)計(jì)330萬到340萬，看看這些細(xì)分市場(chǎng)， 目前看最大的成長(zhǎng)最大，今年是中低端車，包括伊蘭特、凱越，細(xì)分市場(chǎng)有比較多的車，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了，包括本田的 加入之后，將來有更大的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格稍微往下走一些，對(duì)小型車市場(chǎng)有比較大的壓力。小型車市場(chǎng)明年競(jìng)爭(zhēng)比較大，這個(gè)壓力逐漸傳遞到五六萬元的低檔小型，今年成長(zhǎng)最快是微型車，包括夏利和QQ車成長(zhǎng)比較快，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，但是消費(fèi)群的增長(zhǎng)非常大，我預(yù)計(jì)明年由于這種連鎖效應(yīng)，中低檔車對(duì)小型車產(chǎn)生影響，小型車對(duì)6萬元的空間產(chǎn)生影響，因此整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的，將來對(duì)消費(fèi)群的多樣化的滿足會(huì)成為一個(gè)比較大的營(yíng)銷的結(jié)點(diǎn)。另外中檔車和中高檔的雅閣、帕薩特，還有領(lǐng)馭的出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)上車型不會(huì)太多，包括內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格各方面都會(huì)產(chǎn)生很大的影響，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是越來越激烈，在豪華車系列，包括寶馬、奔馳的引入和寶馬的競(jìng)爭(zhēng)，還有凱迪拉克這些車，把整個(gè)豪華車的市場(chǎng)向下擠壓，明年我競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)是完全價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。另外再看看明年上市的新產(chǎn)品，基本來說跟今年差不多，應(yīng)該是新品也會(huì)對(duì)汽車市場(chǎng)有些拉動(dòng)作用，但是激烈程度新品已經(jīng)差不多了。在消費(fèi)者方面，我覺得整個(gè)消費(fèi)者是越來越成熟，他們的需求越來越多樣性，從中高檔，到中低檔到小型需求越來越成熟，多樣性越來越多，有可能個(gè)性化的車，這種家庭車，專注于家庭、休閑的車，市場(chǎng)會(huì)逐漸起來，而相對(duì)來說個(gè)人公務(wù)，公商務(wù)的市場(chǎng)會(huì)萎縮，個(gè)人商務(wù)依然成為主力的市場(chǎng)。品牌盲從，明年是一個(gè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)年，因?yàn)槊總€(gè)廠家通過品牌管理，也要求抓品牌服務(wù)? 包括客戶滿意度的服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈，提供給客戶更好的服務(wù)價(jià)值越來越多，對(duì)品牌和客戶也是比較好的有利的方面。

　　• 薛旭：我的看法比你的略微悲觀一點(diǎn)，第二品種上市讓人眼暈，價(jià)格下跳讓人頭暈，市場(chǎng)比今年多。第二價(jià)格年底，明年上半年是很糟糕的年份，稅收，頭半年的價(jià)格，因?yàn)橐呀?jīng)等這么多年沒有買車，不載荷這么幾個(gè)月，明年的車市會(huì)很糟，在這樣的情況下，只能降價(jià)，要提前宣布價(jià)格降到關(guān)稅以后的水平了，這個(gè)調(diào)水的力度和水平規(guī)模比今年還厲害，因?yàn)?4年跳的太慘了，大家不敢跳了，有點(diǎn)緊張了，到了年底以后，聽了很多方面，老毛病還在犯，到了明年上半年，車這么糟糕的情況下，不跳都不行了。估計(jì)跳的能讓我們頭暈。