市場(chǎng)已飽和 高端新品難救空調(diào)“熊市”
近幾年隨著空調(diào)器在一、二級(jí)市場(chǎng)的大量普及，消費(fèi)的形式也從以往單一的價(jià)格向品質(zhì)、性能、能效比、外觀設(shè)計(jì)與色彩、舒適度等多元化方向發(fā)展，價(jià)格在一、二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)作用力逐漸減弱。在這樣的前提下，2006年度企業(yè)紛紛推出新品，向高端、高價(jià)的戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)型，但這樣做是否就會(huì)比較順利？據(jù)筆者了解，目前高端產(chǎn)品推廣有難度。

　　中心城市市場(chǎng)已飽和

　　根據(jù)國(guó)家發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，由于市場(chǎng)增幅趨緩，加上生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、銷售成本上升明顯，整體利潤(rùn)空間逐步縮小，在經(jīng)歷了2005年度一種相對(duì)理智、真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，預(yù)計(jì)2006年度，空調(diào)市場(chǎng)將在一段時(shí)間內(nèi)保持2005年平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，大幅度變化的可能性很小，而2007年的國(guó)內(nèi)空調(diào)需求將首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
　　這是市場(chǎng)消費(fèi)能力逐漸減弱的一種預(yù)測(cè)，一方面是近年來(lái)連鎖賣場(chǎng)在全國(guó)中心市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，加速了中心城市的市場(chǎng)消費(fèi)潛力開(kāi)發(fā)；另一方面是區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。高端產(chǎn)品以上海為中心的華東市場(chǎng)的銷售量和銷售額比例最大，其次為華北市場(chǎng)，華南市場(chǎng)與華中市場(chǎng)的銷售量比例接近，西北市場(chǎng)則由于消費(fèi)能力較低，在整體銷售量和銷售額中所占份額都較小。
　　其實(shí)全國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)空調(diào)經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，市場(chǎng)趨向穩(wěn)定，幾年的價(jià)格大戰(zhàn)也迅速使一、二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)容量雖然還有較大增長(zhǎng)，但在全國(guó)中心城市的市場(chǎng)已趨向飽和，增長(zhǎng)的可能性不大。

　　高端高價(jià)依據(jù)不足

　　在空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和技術(shù)提升之后，2006年的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格都比以前的高端產(chǎn)品高許多。如某品牌1P空調(diào)價(jià)格3000多元，而普通空調(diào)價(jià)格卻在1400元左右，有的品牌高端空調(diào)甚至賣到了9000多元高價(jià)，這不禁讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，何以高端產(chǎn)品就比普通空調(diào)價(jià)格高那么多？
　　筆者從市場(chǎng)上看到，隨著空調(diào)消費(fèi)層次的提高，目前市場(chǎng)上的空調(diào)在外觀和功能上都有較大的技術(shù)改進(jìn)，特別是高端空調(diào)從簡(jiǎn)單的制冷、制熱到滿足健康、節(jié)能、環(huán)保等多功能需求，同時(shí)還增加了一些品牌特有的功能賣點(diǎn)，如奧克斯“水護(hù)氧”空調(diào)，海爾“高效氧吧”空調(diào)，以及其他高能效空調(diào)等。
　　另外，空調(diào)外觀也不再局限于單一的白色，而且在前幾年的鋪墊下，呈現(xiàn)出更加豐富的顏色和材質(zhì)，同時(shí)設(shè)計(jì)更加人性化。
　　但在目前市場(chǎng)透明化、質(zhì)量趨同的情況下，除了品牌因素造成的價(jià)格差距之外，一些品牌推出相類似的高品質(zhì)、高性能、新賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品，價(jià)格卻落差很大，甚至有的品牌還將空調(diào)一些技術(shù)賣點(diǎn)經(jīng)過(guò)美輪美奐的“包裝”和售價(jià)的極度拔高后，被作為高端產(chǎn)品隆重推向市場(chǎng)，而實(shí)際上產(chǎn)品本身缺乏足夠的高價(jià)技術(shù)支撐。
　　據(jù)北京一賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人王經(jīng)理介紹，近段時(shí)間，彩板空調(diào)較受歡迎，某品牌推出的彩板空調(diào)引起了消費(fèi)者極大的購(gòu)買興趣，銷量占比迅速提高，馬上競(jìng)爭(zhēng)品牌推出類似的高端、高價(jià)彩板空調(diào)，但因?yàn)殚_(kāi)箱合格率達(dá)不到95%，最終不僅影響了銷售，還影響其品牌形象。
　　專家表示，企業(yè)實(shí)施高端戰(zhàn)略的時(shí)候，不僅要考慮自身品牌在市場(chǎng)上的影響力，還需要考慮其是否有足夠的技術(shù)賣點(diǎn)支撐，切不可盲目模仿和實(shí)施高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　終端促銷方式相對(duì)保守

　　一般來(lái)說(shuō)，淡季市場(chǎng)消費(fèi)比較理性，是空調(diào)企業(yè)推廣高端新品、獲取利潤(rùn)的非常時(shí)期。
　　淡季市場(chǎng)銷售高端產(chǎn)品除了受到品牌、技術(shù)、消費(fèi)力等因素之外，還需要終端推廣來(lái)推動(dòng)高端新品銷售。但從2006年度淡季市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，高端空調(diào)新品在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，推廣高端新品也很難。據(jù)某空調(diào)企業(yè)推廣經(jīng)理介紹，由于行業(yè)利潤(rùn)實(shí)在太低，目前整體市場(chǎng)消費(fèi)力又不強(qiáng)，高端新品銷售非常困難，歸納起來(lái)終端推廣主要有三個(gè)方面的難度。
　　首先，缺乏系統(tǒng)性、全國(guó)性的推廣活動(dòng)。有人認(rèn)為，高端新品銷售一靠品牌拉力，二靠終端推力。在現(xiàn)有品牌拉力的基礎(chǔ)上，想要提升高端產(chǎn)品的銷量就需要在終端推廣上下功夫。但在空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)微薄的情況下，廠商對(duì)終端資源的投入都非常謹(jǐn)慎，在廣告宣傳的資源上更是能省就省。