工程機(jī)械市場發(fā)展到今天，恐怕沒有任何一個(gè)代理商會認(rèn)為客戶不重要。相反，越來越多的代理商開始關(guān)注客戶關(guān)系管理，并努力付諸于實(shí)踐。而在工程機(jī)械代 理商客戶關(guān)系管理中，客戶回訪又是最常見的基礎(chǔ)管理工作之一，盡管如此，真正了解客戶回訪這一管理手段和真正發(fā)揮客戶回訪作用的代理商并不多見。本文即是 作者根據(jù)多年來對代理商營銷工作的認(rèn)識和了解而總結(jié)出來的，僅供即將進(jìn)入銷售淡季的廣大工程機(jī)械代理商朋友參考。

一、工程機(jī)械代理商為什么需要客戶回訪？

在很多代理商企業(yè)，負(fù)責(zé)客戶回訪工作的往往是文員、內(nèi)勤之類的人員，多缺乏針對性的回訪技巧訓(xùn)練，客戶回訪變成實(shí)際作用并不大的一種“雞肋”工作，沒有得 到應(yīng)有的重視。筆者曾經(jīng)多次在不同培訓(xùn)場合測試大家對服務(wù)的品牌聯(lián)想，結(jié)果并沒有出人意料，被提及次數(shù)最多的品牌就是以服務(wù)著稱的海爾，而海爾服務(wù)之所以 被人稱道的一個(gè)重要原因就是客戶回訪做得十分到位。在海爾，多級客戶回訪形成一個(gè)立體的服務(wù)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，不僅有力地保障了客戶服務(wù)質(zhì)量，而且在用戶中促進(jìn)了 品牌忠誠度的提升。

相比之下，多數(shù)工程機(jī)械代理商的營銷管理可以“粗放”兩個(gè)字來形容，有效的客戶回訪可以為代理商帶來兩個(gè)方面的收獲，首先是彌補(bǔ)營銷管理的不足，它不僅能 夠有效監(jiān)督員工的客戶服務(wù)過程及結(jié)果，還能從客戶那里收集有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)方面的營銷信息；其次是強(qiáng)化對客戶資源的控制，通過客戶回訪可以密切代理商與客戶 之間的感情，掌握客戶心理變化，提高客戶滿意度。

眾所周知，工程機(jī)械市場已經(jīng)進(jìn)入后市場時(shí)代，整機(jī)銷售創(chuàng)造的利潤在代理商總體利潤中的份額逐年降低，相反，配件、維修、租賃、二手機(jī)等后市場業(yè)務(wù)帶來的利 潤開始占據(jù)日益重要的位置，而后市場業(yè)務(wù)的開展十分依賴于客戶管理，客戶回訪正是客戶管理的主要手段之一。即使是那些仍然以整機(jī)銷售為主要利潤來源的代理 商，同樣也非常需要客戶回訪，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員都知道與老客戶建立經(jīng)常聯(lián)系的重要性。

二、哪些工作需要回訪？

盡管從業(yè)務(wù)流程來看，客戶回訪是一個(gè)信息反饋環(huán)節(jié)，代理商需要通過客戶回訪獲得調(diào)整或修正營銷工作的反饋信息。僅從這個(gè)意義上來看，代理商企業(yè)中凡是與客戶發(fā)生直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的工作都需要進(jìn)行客戶回訪，如整機(jī)銷售、售后服務(wù)、配件銷售、設(shè)備租賃、二手機(jī)經(jīng)營等。

但在實(shí)際操作過程中，真正最需要客戶回訪的是售后服務(wù)，一是因?yàn)殇N售和服務(wù)之間極強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，盡管表面上售后服務(wù)是業(yè)務(wù)流程中的一個(gè)滯后環(huán)節(jié)，似乎只有 當(dāng)銷售發(fā)生之后才會需要售后服務(wù)，但售后服務(wù)又可以說是下次銷售的前置環(huán)節(jié)，服務(wù)質(zhì)量會對再次銷售產(chǎn)生決定性的影響。二是因?yàn)槭酆蠓?wù)本身難以量化的特 點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量好與不好并不完全取決于是否解決問題，而取決于客戶是否滿意，這是一個(gè)比較主觀的結(jié)果。通過客戶回訪，代理商可以直接聽取客戶對售后服務(wù)的評 價(jià)，了解客戶滿意度，尋找改進(jìn)服務(wù)的方向和著力點(diǎn)。客戶滿意度提升了，意味著代理商對客戶資源的控制更加有效，有機(jī)會銷售更多的產(chǎn)品、獲取更多的利潤。

三、關(guān)于客戶回訪的常見問題

筆者在咨詢服務(wù)的過程中，經(jīng)常聽到代理商反映客戶信息失真，不能準(zhǔn)確決策。

但遺憾的是，這些代理商明知問題的存在，卻不愿意利用客戶回訪建立多渠道信息反饋機(jī)制。而在已經(jīng)開展客戶回訪的代理商中，也存在一些亟待解決的常見問題。

走形式

有的代理商以為企業(yè)有人負(fù)責(zé)給客戶打電話回訪就可以了，而且認(rèn)為電話回訪很簡單。態(tài)度上對客戶回訪工作的輕視，體現(xiàn)在實(shí)際中就變成人人都認(rèn)為自己會做客戶回訪，同時(shí)人人都認(rèn)為客戶回訪用處不大，客戶回訪成了一個(gè)無關(guān)輕重的環(huán)節(jié)。

重過程輕結(jié)果

相對于銷售工作，客戶回訪是代理商主動(dòng)收集客戶反饋信息的另一個(gè)渠道。一些代理商習(xí)慣收集客戶反饋的問題，卻很容易忘記回復(fù)客戶如何解決。這樣一來，客戶反饋的問題總是得不到解決，就會對回訪工作產(chǎn)生抵觸，長此以往，客戶回訪工作將越來越難開展。

技巧匱乏

由于對客戶回訪工作的不重視，很少有代理商會挑選精兵強(qiáng)將從事客戶回訪工作，也沒有對客戶回訪人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，特別是電話溝通技巧培訓(xùn)，回訪人員的提問大多沒有經(jīng)過深思熟慮，自然難以掌握更多、更深入的客戶信息。

欠缺規(guī)范

客戶回訪的規(guī)范性主要體現(xiàn)在回訪流程、提問方式、問題順序、信息記錄、信息處理和信息回饋等方面。嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的回訪會贏得客戶的重視和尊重，反之，隨意、粗糙的回訪只會讓客戶產(chǎn)生負(fù)面印象。

職權(quán)狹窄

當(dāng)客戶接受代理商人員的回訪時(shí)，都希望反饋的問題能夠盡快得到回復(fù)，這是人之常情。但是，由于客戶回訪人員的職權(quán)比較狹窄，多數(shù)人員僅僅只是記錄問題的人，而沒有任何答復(fù)客戶解決方案的權(quán)力，需要層層上報(bào)審批，效率自然低。

多頭回訪

這恰好是代理商重視客戶回訪工作而出現(xiàn)的一種“異化”表現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)部門都會自行開展客戶回訪工作，彼此之間缺乏溝通和協(xié)作，結(jié)果導(dǎo)致一個(gè)客戶同時(shí)會接到來自同一代理商不同部門的回訪。

四、改進(jìn)客戶回訪工作的關(guān)鍵點(diǎn)

只要代理商能夠像研究銷售一樣重視客戶回訪工作，系統(tǒng)思考和規(guī)劃客戶回訪工作，其實(shí)改進(jìn)起來并不是很困難。

提高客戶回訪在服務(wù)評價(jià)中的權(quán)重

光口頭強(qiáng)調(diào)客戶回訪的重要性是沒有多大效果的，需要增加客戶回訪在服務(wù)人員評價(jià)中的權(quán)重，從服務(wù)績效考核制度上給予保障。

確定惟一的責(zé)任部門

一般情況下，客戶服務(wù)部門應(yīng)該是惟一的客戶回訪責(zé)任部門，但是，畢竟監(jiān)督者和被監(jiān)督者都在同一部門，回訪結(jié)果難免會受人情因素影響?？蛻魯?shù)量多的代理商不妨考慮設(shè)置獨(dú)立的服務(wù)監(jiān)督部門負(fù)責(zé)客戶回訪工作，這樣能夠更加客觀真實(shí)地掌握客戶反饋信息。

保證銷售部門反饋信息在傳遞過程中不失真

代理商判斷客戶在接受回訪過程中反饋的信息是否真實(shí)，就需要與銷售部門反饋信息進(jìn)行比較。

有時(shí)候，判斷出現(xiàn)偏差的原因是代理商銷售部門在反饋信息的過程中沒有認(rèn)真填寫信息，或沒有按規(guī)定流程時(shí)限傳遞信息。

選擇適合的回訪方式

回訪方式選擇筆者以為，現(xiàn)階段適合工程機(jī)械代理商的客戶回訪方式只有兩種，一是電話回訪，一是實(shí)地拜訪。由于工程機(jī)械行業(yè)特點(diǎn)，客戶分布較散、且交通便利 性一般，電話回訪是最常見的客戶回訪方式，也應(yīng)該是工程機(jī)械代理商的首選。相對來講，實(shí)地拜訪的工作效率和成本支出要大得多，往往被代理商用于維護(hù)重點(diǎn)客 戶或大客戶。

適時(shí)安排回訪

無論是銷售完成還是服務(wù)結(jié)束，客戶回訪的時(shí)間既不能太晚，也不能太早，應(yīng)該選擇客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)作出評價(jià)的時(shí)間，也就是說客戶已經(jīng)開始使用產(chǎn)品或恢復(fù)使用產(chǎn)品，有感受才能反饋有效信息。

至少安排兩級回訪

兩級回訪可以安排專職服務(wù)監(jiān)督人員進(jìn)行，也可以安排服務(wù)人員進(jìn)行第一次回訪，而安排服務(wù)監(jiān)督人員進(jìn)行第二次回訪。

問對關(guān)鍵問題

所謂關(guān)鍵問題，是指那些能夠準(zhǔn)確、真實(shí)反映實(shí)際情況的問題，客戶在回答這些問題的時(shí)候沒有任何發(fā)揮空間，只能回答是或不是。

提前制定應(yīng)對措施

對于服務(wù)中的常見問題，應(yīng)該提前制定應(yīng)對措施。也就是說，客戶回訪人員在回訪過程中遇到客戶反映此類問題時(shí)能夠立即回復(fù)，提高解決問題的效率。

選擇客戶負(fù)責(zé)人進(jìn)行回訪

這里所說的客戶負(fù)責(zé)人，并不一定是客戶老板，而是指某項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。有的代理商就喜歡回訪客戶方具體操作人員，而忽視了對雙方合作有決定性影響的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，結(jié)果造成基層滿意而領(lǐng)導(dǎo)不滿的窘境，費(fèi)力不討好。