“東方紅”牌,彰顯企業(yè)靈魂的品牌
——中國一拖集團公司品牌建設(shè)發(fā)展回眸
一拖人有個夢,就是把擁有的農(nóng)機行業(yè)的第一枚中國馳名商標“東方紅”,打造成與“約翰·迪爾” 、“紐荷蘭”等齊名的國際知名品牌,讓“東方紅”這一彰顯企業(yè)靈魂、體現(xiàn)國家經(jīng)濟實力的民族品牌真正走向世界!為實現(xiàn)這一夢想,在慶祝中國拖拉機工業(yè)50華誕的今天,中國一拖集團公司在品牌建設(shè)發(fā)展的道路上依然在進行著艱苦地探索和跋涉。
“培育自主品牌要有‘情’,全球視野,民族情懷;要有‘理’,開放合作,苦練內(nèi)功;要有‘法’,取法現(xiàn)代,彰顯本土,發(fā)揮比較優(yōu)勢,在生存與發(fā)展之間尋求一條現(xiàn)實的出路,在世界品牌之林揮起自己的手臂。中國一拖‘東方紅’出身‘農(nóng)’門,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為農(nóng)業(yè)機械、工程機械、動力機械和零部件制造業(yè)的民族品牌?!畺|方紅’品牌是幾代一拖人努力奮斗的結(jié)晶,它將努力地用自身的光和熱為客戶創(chuàng)造價值,為社會做出貢獻,成為力量與質(zhì)量的象征。”現(xiàn)任中國一拖集團公司董事長、黨委書記劉大功,關(guān)于“東方紅”品牌建設(shè)發(fā)展的這番令人振聾發(fā)聵的精典道白,既是對中國一拖集團公司品牌建設(shè)發(fā)展走過道路的詮釋,也為一拖今后的品牌建設(shè)發(fā)展指明了方向。
矢志不移造就“東方紅”品牌品質(zhì)
商戰(zhàn)如戰(zhàn)場。品牌消費時代的來臨、品牌消費理念的蔓延,使得中國品牌總要在“血與火” 的慘烈市場競爭中經(jīng)受考驗。作為中國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的民族品牌——“東方紅”歷經(jīng)近半個世紀而魅力不減,這首先與中國一拖集團公司這個“國家隊”多年來矢志不移、精耕細作“東方紅”產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。
“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu),是創(chuàng)名牌成功的前提。” “品牌建設(shè),要始終如一地抓住質(zhì)量等消費者最關(guān)注的焦點,最重要的是讓品牌及產(chǎn)品落實到消費者認可的使用價值上?!?進入二十一世紀,一拖人對生存與發(fā)展有了新的認識,對“用戶”的理解也更為清晰:產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)是創(chuàng)名牌成功的前提,隨著社會的發(fā)展,質(zhì)量將影響到社會進步與發(fā)展,從而引導(dǎo)社會需求,因此,只有創(chuàng)新質(zhì)量工作才能適應(yīng)發(fā)展,質(zhì)量工作將由質(zhì)量管理邁向“質(zhì)量經(jīng)營”的高度。
質(zhì)量理念升華后,一拖公司將“準確識別、滿足顧客需求和期望”作為企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和企業(yè)生存發(fā)展的前提,發(fā)揮策劃、指導(dǎo)、測量、評價、改進功能,創(chuàng)造性地開展質(zhì)量管理活動,不斷完善以顧客滿意為目標的質(zhì)量體系,最大限度地減少非預(yù)期質(zhì)量問題的發(fā)生,追求質(zhì)量無缺陷。在追求“質(zhì)量無缺陷”的過程中,他們堅持質(zhì)量要符合客戶與市場的客觀要求,敢于向用戶承諾和兌現(xiàn)。無論是對農(nóng)機用戶、柴油機用戶堅持開展的春、夏、秋季專項回訪、“三包”活動和“金色服務(wù)”,或是探索實施的用戶“800熱線電話”品牌戰(zhàn)略,或是重謝敢于對“東方紅”名牌產(chǎn)品“挑刺”的山西省農(nóng)民羅海秀等等,都有效地促進了一拖“東方紅”品牌建設(shè)。
用戶對產(chǎn)品的第一需求是產(chǎn)品可靠性,其二是可信的性能價格比與優(yōu)良的服務(wù)。幾年來,一拖公司堅持把滿足用戶可靠性需要作為企業(yè)生存發(fā)展的需要,堅持把提高“東方紅”產(chǎn)品可靠性作為實施“用戶滿意工程”的重要舉措。為準確摸清產(chǎn)品早期故障形態(tài)及產(chǎn)生的原因,公司實施了產(chǎn)品質(zhì)量審核和可靠性試驗,堅持每年1~2次的用戶使用可靠性調(diào)查。公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)每年親自帶隊奔赴全國各地農(nóng)機市場、農(nóng)戶的田間地頭,在廣泛收集“三包”外賠質(zhì)量信息的同時,對用戶反饋、產(chǎn)品質(zhì)量審核、可靠性試驗、可靠性調(diào)查等信息進行綜合統(tǒng)計、經(jīng)濟分析,篩選出用戶反映突出和高頻次多發(fā)性質(zhì)量問題,納入質(zhì)量攻關(guān)計劃,督促整改進度,保證驗證整改結(jié)果。經(jīng)過多年努力,“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量始終處于國內(nèi)領(lǐng)先水平,2004年一拖集團公司被評為中國質(zhì)量管理先進企業(yè),“東方紅”履帶、輪式拖拉機、柴油機、工業(yè)推土機及壓路機等產(chǎn)品被評為河南省名牌產(chǎn)品。去年年底,國家農(nóng)業(yè)部經(jīng)過廣泛評審篩選,將東方紅-X704大輪拖確定為2004年“全國糧食生產(chǎn)大戶標兵”指定獎品。經(jīng)過國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)機械鑒定總站、國家拖拉機質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心鑒定,農(nóng)業(yè)部出資80萬元購買的東方紅-X704大輪拖獎品車分別獎給了2004年“全國糧食生產(chǎn)大戶標兵” 。這無尚的榮光是對“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的信任和認可,更是對“東方紅”品牌的褒獎。
“東方紅”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升、質(zhì)量目標的落實,支撐了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。2004年,一拖公司企業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量顯著改善,生產(chǎn)經(jīng)營呈現(xiàn)“兩高一優(yōu)”的良好態(tài)勢:60.7億元的銷售收入達到歷史最高水平,主營業(yè)務(wù)中大中輪拖、小四輪的增長率創(chuàng)行業(yè)第一,穩(wěn)據(jù)行業(yè)位勢第一;收獲機械、柴油機、工業(yè)推土機等主要產(chǎn)品增幅高出行業(yè)平均水平;經(jīng)營結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合進一步優(yōu)化,企業(yè)迎來了激發(fā)更大活力、謀求更大發(fā)展的新階段。憑借建廠50年的經(jīng)營業(yè)績,2004年中國一拖再次入圍中國企業(yè)500強,位次比2003年飆升了127位。前不久,由中國機械工業(yè)聯(lián)合會、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通統(tǒng)計司組織評選的“2004年度中國機械工業(yè)銷售收入百強企業(yè)”正式揭曉,中國一拖集團公司以60.7億元的銷售收入列第13位。
創(chuàng)新中塑造強勢民族品牌
品牌建設(shè)過程中,企業(yè)要根據(jù)消費者和市場的需求不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,要借此深化品牌的活力,增強品牌的競爭能力。不然,當產(chǎn)品處于衰退期時,仍然沿用老一套,那么品牌提升只能是妄談?!皷|方紅”品牌在激烈的市場競爭中能夠長盛不衰,正是靠創(chuàng)新。
“如何在競爭中保持產(chǎn)品的核心競爭力?”幾年來,這個問題始終被一拖的高層所關(guān)注。集團公司認識到:一拖只有建立通過科技創(chuàng)新、保持核心競爭力的管理機制,及時開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品滿足用戶的動態(tài)需求,塑造強勢品牌、培育名牌,這樣,才能在波譎云詭的市場競爭中立于不敗之地。
根據(jù)產(chǎn)研結(jié)合的發(fā)展趨勢,原中國機械工業(yè)部洛陽拖拉機研究所并入一拖后,一拖建立了國家級技術(shù)中心,科研能力進入國內(nèi)領(lǐng)先水平。之后,一拖積極構(gòu)建以技術(shù)中心為主、各二級單位為輔的兩級開發(fā)體系,充分調(diào)動4600名工程技術(shù)人員的積極性。公司先后與中國農(nóng)機化研究院、清華大學等科研院校及韓國大宇、芬蘭維美德、德國寶馬、英國里卡多等國際知名廠家建立了技術(shù)合作關(guān)系,加快科研成果的轉(zhuǎn)化和推廣。
特別是2001年一拖集團公司實施“三分四層”發(fā)展戰(zhàn)略后,下屬企業(yè)實現(xiàn)自主設(shè)計、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營,適應(yīng)市場的能力大大增強。據(jù)統(tǒng)計,到目前為至,一拖公司在有效期內(nèi)的各種技術(shù)專利達88種,涉及產(chǎn)品包括履帶拖拉機、輪式拖拉機、柴油機、壓路機、專用車、農(nóng)用運輸車、小液挖等。一拖公司研發(fā)的適銷對路新產(chǎn)品更是日新月異:大功率輪式拖拉機相繼推出東方紅X700/704、X750、X800/804等“世紀星”系列機型,改進提升了LF80-90、1004/1204適用性。中小輪拖推出東方紅250/350、500/600等“金太陽”系列中輪拖和TU200/220“東北虎”、“山地王”及其他小拖品種。壓路機開發(fā)出LSS系列產(chǎn)品和LRS22030輪胎壓路機、LSD220H高原型全液壓振動壓路機。工業(yè)推土機完成了TG80、T120G、T140、TY165等產(chǎn)品。收獲機械開發(fā)出4LZ-205“豐之星”、4LZ-1810水稻聯(lián)合收割機、“東方紅-國際”525EX半喂式水稻收割機等,具有先進水平的多種收獲機械新產(chǎn)品投放市場,成為一拖公司新的經(jīng)濟增長點。被稱為一拖公司新的經(jīng)濟增長點的汽車、柴油機項目,僅僅投資兩億元就調(diào)動了原有許多閑置資產(chǎn),其中,汽車總裝線僅用90多天就建成投入使用,擴大了“東方紅”產(chǎn)品的制造能力。
今年“五一”前夕,中國農(nóng)機工業(yè)協(xié)會、洛陽市政府共同舉辦了“中國拖拉機工業(yè)50周年精品展示會”,國內(nèi)各知名農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)參展產(chǎn)品廣泛采用了新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料,代表了國內(nèi)拖拉機生產(chǎn)制造的最高水平。在這次中國拖拉機精品大聚合中,“東方紅”產(chǎn)品家族的250型到1204型大中輪拖全系列產(chǎn)品和履拖產(chǎn)品及變型產(chǎn)品、配套動力產(chǎn)品等閃亮登場。媒體評價說,中國一拖展示的產(chǎn)品陣容最強、品種最全,顯示了“東方紅”拖拉機及配套產(chǎn)品的制造實力和水平,成為精品展示會最大的看點。
突破瓶頸培育品牌“內(nèi)在氣質(zhì)”
自主品牌究竟是干什么的?一拖人認為,自主品牌是企業(yè)開拓和爭奪國內(nèi)、國際市場的戰(zhàn)略工具,是“中國制造”從價值鏈低端向價值鏈高端攀登的階梯,歸根結(jié)蒂是要為具體的用戶創(chuàng)造價值。
農(nóng)村經(jīng)濟體制改革初期,由于長期受市場購買力低的影響,大多數(shù)企業(yè)在技術(shù)含量較低的產(chǎn)品上擠擠扛扛“爭飯吃”,結(jié)果呢,誰為農(nóng)民創(chuàng)造了價值,誰就在看似貧瘠的土地上獲得豐收。
“東方紅”小四輪拖拉機發(fā)源于中國一拖,但這一產(chǎn)品的發(fā)展過程也是起起伏伏的。一拖生產(chǎn)小四輪的專業(yè)廠一度提出過“救活小四輪就是救活自己”的口號?!半y道是‘東方紅’牌子沒叫響?不,是‘為顧客創(chuàng)造價值’的理念沒叫響,‘為顧客創(chuàng)造價值’的功夫不過硬?!笨偨Y(jié)經(jīng)驗找差距后,一拖人突破了品牌建設(shè)的“瓶頸”。因此,中國第一臺小四輪拖拉機——150型小輪拖進入市場23年間,中國一拖共有160多萬臺下線,成為國內(nèi)生產(chǎn)小四輪拖拉機最多的企業(yè)。
有著純正“菲亞特”血統(tǒng)的“東方紅”大輪拖,起初也由于產(chǎn)品定位缺乏市場導(dǎo)向,價格上缺乏競爭優(yōu)勢,在國內(nèi)市場上曾經(jīng)曲高和寡、舉步維艱。近年來,一拖公司根據(jù)市場需求倒推產(chǎn)品價格,開展“價值工程”降低成本,價格優(yōu)勢進一步凸現(xiàn)了品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品在市場中得到了積極反響。2003年一拖公司大中輪拖、小四輪在較大基數(shù)上同比增長69%、84%,增長率創(chuàng)行業(yè)第一。
“企業(yè)的收益是來自于顧客價值之中,顧客的損益與企業(yè)的損益本質(zhì)上是一回事。沒有這樣的理念,自主品牌也是個擺設(shè),必然缺乏內(nèi)在的精神氣質(zhì)?!闭怯捎谥袊煌霞瘓F公司對“創(chuàng)造用戶價值”有著如此深刻而獨到的理解,幾年來,一拖忠誠地踐行著“用戶第一、用戶滿意”的核心理念,在“東方紅”品牌的建設(shè)中他們將“解決用戶的真正需求”、“為用戶創(chuàng)造價值”作為企業(yè)服務(wù)市場的生存之根——
提升服務(wù)理念,提供超值服務(wù)。一拖公司在實現(xiàn)由“以效益為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變中,堅持做到讓用戶“買‘東方紅’產(chǎn)品等于買了放心、安心、光榮”。為此,他們提出了“先配件、后主機、后銷售”的營銷方針,不在沒有配件和服務(wù)的地區(qū)銷售產(chǎn)品,保證中間商與用戶利益,同時加強用戶服務(wù)管理,將服務(wù)貫穿與售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)。售前,甘當用戶的參謀和助手,讓用戶的每一份投資都獲得回報。售中,尊重用戶,給用戶一個放心,一份輕松,一份驚喜。售后,致力于提高用戶的整體價值,讓用戶無后顧之憂。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在考察了國際大公司的營銷體制后,一拖公司積極探索建立適應(yīng)市場與顧客需求的營銷體制。根據(jù)企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略,他們在所有權(quán)不變的情況下,把全國各地300多家經(jīng)銷服務(wù)單位的人力、設(shè)備、資金重新整合,使主機、配件和服務(wù)納入網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)廠商“利益共享、風險共擔”。如在簽訂拖拉機合同時,允許用戶選擇所配柴油機的品牌。如通過參股等形式,在代理商中建立一拖“東方紅”產(chǎn)品專營公司。廠商結(jié)合,集主機、配件、服務(wù)、宣傳和信息為一體的營銷機制,使一拖公司的營銷環(huán)境渙然一新。
發(fā)揮廣告和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,全方位為用戶提供服務(wù)。在新興市場的開發(fā)、新產(chǎn)品的推出、企業(yè)價值理念的深化中,一拖公司在全國不同地區(qū)、不同階段大手筆進行廣告策劃和產(chǎn)品宣傳,使得“東方紅”品牌的滲透率指數(shù)成幾何數(shù)增長,“東方紅”品牌在激烈的國內(nèi)市場競爭中一直占據(jù)著最高位。目前,“東方紅”產(chǎn)品的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面基本達到國土面積的90%以上,用戶對“東方紅”產(chǎn)品的保有量在同行業(yè)中一直居于首位。
一拖人知道,品牌的形成不是靠政府的政策承認,也不是企業(yè)自己一相情愿的造就,而是用戶最終評價出來的,用戶可以誕生一個品牌,也可以讓一個品牌“下課”。因此,從1997年機械工業(yè)部組織的全國拖拉機主要生產(chǎn)企業(yè)《質(zhì)量保證承諾》活動以來,一拖公司堅持向用戶、消費者公開發(fā)布的質(zhì)量承諾,接受社會各界的監(jiān)督。他們把責任心強、技術(shù)水平和素質(zhì)能力高的人員充實到售后服務(wù)隊伍,通過堅持開展用戶回訪和服務(wù),擴大“東方紅”的知名度和影響力,提升用戶對“東方紅”品牌的忠誠度。
“虎狼環(huán)伺”中提高品牌國際知名度
隨著國內(nèi)市場國際化,國際品牌“虎狼環(huán)伺”使一拖人感到了巨大的危機感,他們清醒地意識到:輕量級競爭的品牌競爭環(huán)境將一去不復(fù)返了。
根據(jù)國際市場的需求,中國一拖集團公司努力從兩個方面尋求突破:一是零部件做精做?!盎A(chǔ)工程”,二是實施大輪拖“精品工程”,進行特定市場的適用性改進,擴大市場占有率。同時,在重點地區(qū)設(shè)立子公司或辦事處,擴大國際營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面,培育穩(wěn)定的客戶和渠道,帶動出口量的增加,提高“東方紅”品牌在國際市場上的知名度和競爭力。
外國大名牌的進入,首先就對準的是中國的名牌。在外國名牌和中國名牌的吃掉和反吃掉的激烈競爭中,一拖公司進行了不俗的表現(xiàn)——
在國內(nèi)外大名牌的“強強爭斗”階段,獨聯(lián)體的履帶拖拉機憑借價格比“東方紅”同類機型低40%的優(yōu)勢,欲擠占中國一拖的市場。中國一拖硬是靠著響當當?shù)摹皷|方紅”民族品牌、完善的服務(wù)體系和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量等,把強手拒之國門外。
擁有中國名字的“東方紅”LR100系列柴油機其實有著國際血統(tǒng),它是在引進英國里卡多公司技術(shù)的基礎(chǔ)上根據(jù)國內(nèi)用戶的實際需求培育成長起來的。100柴油機的質(zhì)量問題曾經(jīng)是一拖人的一塊“心病”,一拖人在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量方面持之以恒進行攻關(guān)和改進,今天,“東方紅”LR100系列柴油機已經(jīng)成為中國農(nóng)機等領(lǐng)域較為知名的自主品牌。
“東方紅”大輪拖1998年以前每年出口量僅幾臺,為什么會這樣?一拖人進行了認真總結(jié)。經(jīng)過艱苦、持續(xù)地質(zhì)量攻關(guān)及整改,大輪拖使用可靠性明顯提高。2004年1月份,委內(nèi)瑞拉和中國一拖公司一次簽訂530臺大輪拖供貨合同,這是新中國成立以來最大的一筆大馬力拖拉機出口訂單,結(jié)束了中國沒有100馬力以上拖拉機大批量出口的歷史,也奏響了一拖全面實施“走出去戰(zhàn)略”的號角。 在“用10年時間打造‘東方紅’大中輪拖國際知名品牌”的宏偉戰(zhàn)略目標引領(lǐng)下, 如今,打破堅冰露春光的‘東方紅’大輪拖正把品牌戰(zhàn)略貫徹到國內(nèi)和國際市場競爭中去。
不懈努力,不斷引進、吸收和消化國際先進技術(shù),使得中國一拖形成了自己的自主創(chuàng)新技術(shù)。迄今,一拖的農(nóng)機產(chǎn)品基本實現(xiàn)了全國各省、直轄區(qū)的市、縣布局(除臺灣省外),同時產(chǎn)品還遠銷到了亞、歐、非、拉美等洲等70個國家。2004年,一拖在實施“走出去戰(zhàn)略”中積極開拓國際市場,主機產(chǎn)品出口創(chuàng)匯能力較以往有了更大的提升。
業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出:“國際化道路危險重重、充滿艱辛,中國很多有實力的企業(yè)在向海外擴張的過程中發(fā)現(xiàn),競爭對手各種手段的‘暗算’猶如‘十面埋伏’,令民族品牌防不勝防。”正因為如此,中國一拖集團公司在實施“走出去戰(zhàn)略”中,客觀冷靜地制定國際化發(fā)展目標,不斷學習和熟稔國際市場開拓的有關(guān)規(guī)則,強化在國際貿(mào)易活動中的自我發(fā)展和自我保護能力,努力練好“東方紅”品牌進軍國際市場的“防身術(shù)”。
“東方紅”內(nèi)涵的詮釋和延伸
品牌是無形資產(chǎn),是企業(yè)綜合標識的特征性體現(xiàn),它在“形”的基礎(chǔ)上被賦予了“神”的特性?!皷|方紅”不僅僅是一拖的產(chǎn)品商標,它和圣歌《東方紅》一樣,鏈接著中華民族的歷史,鏈接著中華民族的未來,凝聚著不容褻瀆的中國人民的真實情感。
“共和國長子”——一拖,1958年在昔日的隋煬帝皇家御苑遺址上造出新中國第一臺拖拉機,產(chǎn)品取名“東方紅”,寄托了在當時蒼茫歷史背景中的中國6億農(nóng)民對中國拖拉機工業(yè)的夢想。50年風雨如磐,經(jīng)過幾代創(chuàng)業(yè)者辛勤耕耘播種,經(jīng)過由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的洗禮,開創(chuàng)了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段的“東方紅”品牌和“一拖制造”,今天,它已經(jīng)不啻是中國一拖集團公司在市場上的形象代表,更輝映著中國民族品牌的熠熠光彩。正如“東方紅”品牌的“日出東方,朝氣蓬勃”的品牌內(nèi)涵所示,“東方紅”帶給中國農(nóng)民的是豐收的希望、收獲的喜悅,因此,越來越多的農(nóng)機消費者把“東方紅”列為選購的第一品牌。
其實,在品牌資產(chǎn)的積累過程中,“東方紅”產(chǎn)品無論是起初的傾心培育,還是以后的建設(shè)發(fā)展,一拖人一直都是很謹慎地做著品牌在品類上的延伸。“東方紅”品牌的最初發(fā)展階段,主要產(chǎn)品為農(nóng)機產(chǎn)品,隨著企業(yè)集團的組建、產(chǎn)品的多元化,目前“東方紅”品牌下?lián)碛修r(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品、工程機械產(chǎn)品、動力產(chǎn)品、汽車和零部件產(chǎn)品等五大板塊100多種產(chǎn)品,在品牌的產(chǎn)品群族中已經(jīng)形成了規(guī)模性的品牌建設(shè)。目前,“東方紅”僅農(nóng)機產(chǎn)品的社會保有量已經(jīng)達到150萬臺左右,工程機械、汽車及其他產(chǎn)品的社會保有量也有50多萬臺(輛),動力產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了內(nèi)部機械的完全配套。同時,“東方紅”產(chǎn)品也為國內(nèi)主要農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)如福田、迪爾天拖、迪爾佳聯(lián)、中收公司,以及國內(nèi)工程機械公司如常林、成工等進行配套。產(chǎn)品的多元化和銷售的規(guī)模化,為“東方紅”品牌的建設(shè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
在品牌的法律維護方面,目前一拖共擁有注冊商標12個。1999年“東方紅”被國家工商局評為“中國馳名商標”。此外,“東方紅”商標還申請了國際注冊。為維護“東方紅”商標,幾年來,一拖集團公司法律事務(wù)中心多次與洛陽市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稽查大隊聯(lián)合開展打擊假冒偽劣產(chǎn)品,效果明顯。
在品牌推介與公共關(guān)系方面,幾年來,一拖堅持與中央電視臺聯(lián)合開辦面向廣大農(nóng)民朋友的電視欄目《鄉(xiāng)村大世界》,對“東方紅”品牌起到很好的宣傳作用。今年5月11至16日,一拖公司第六次向《東方紅》歌曲的故鄉(xiāng)陜西省佳縣東方紅小學的孩子們發(fā)放獎學金。自1998年一拖職工自愿捐款138600元人民幣建立起“中國一拖東方紅獎學基金”以來,《東方紅》歌曲作者李有源家鄉(xiāng)東方紅小學的200多名品學兼優(yōu)和特困生及優(yōu)秀教師得到了獎勵、資助?!皷|方紅”千里手牽手,如今,“東方紅”產(chǎn)品在《東方紅》歌曲之鄉(xiāng)正遍地開花,并不斷演繹著一個又一個“東方紅”的經(jīng)典故事。
在品牌經(jīng)營維護方面,一拖公司按照“分類管理”的原則,對《產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評審管理辦法》做了全面修訂,分別制訂了新產(chǎn)品開發(fā)試制后的準入、成長期、成熟期等不同發(fā)展階段的產(chǎn)品質(zhì)量保證能力評審標準。通過建立質(zhì)量責任追溯鏈、質(zhì)量經(jīng)濟鏈,規(guī)范質(zhì)量秩序,提升產(chǎn)品符合性質(zhì)量,如今,“東方紅”拖拉機16個品種,收獲機械1個品種,農(nóng)用工程機械1個品種,農(nóng)機具2個品種,分別獲得推廣許可證。“東方紅”柴油機3個品種,機械傳動叉車2個品種,裝載機和挖掘機1個品種,分別獲得生產(chǎn)許可證?!皷|方紅”履帶拖拉機、輪式拖拉機和柴油機、叉車,分別獲得出口許可證,并有26種汽車產(chǎn)品一次性通過國家強制性產(chǎn)品認證?!皷|方紅”品牌折射出的瑰麗色彩,吸引著行業(yè)人士羨慕的目光。
中國企業(yè)誰不想做自己的自主品牌,甚至在內(nèi)心中還萌動著打造世界級品牌的渴望和夢想?
但是,既要與國際資本融合、進行合資合作,又要拒絕國際資本的話語權(quán)、擴張力,這并不合乎資本規(guī)則和商業(yè)邏輯。因此,抱怨別人“聲音大”是沒有用處的,關(guān)鍵是要在一定的領(lǐng)域喊出“自己的聲音” 。
正是由于一拖在“東方紅”品牌的建設(shè)和發(fā)展中注意在“源頭”尋找答案,在一些基本功上鑄就立身之本,磨練“東方紅”品牌的風骨和個性,而今,“東方紅”這一中國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的馳名商標,幾乎嬗變?yōu)橹袊r(nóng)機化的代名詞。
品牌建設(shè)不能急于一日之功,也不能爭一時之勝。今后,中國一拖將會把品牌利益與消費者利益更緊密地結(jié)合起來,讓品牌及產(chǎn)品落實在消費者認可的使用價值上,不斷豐富“東方紅”品牌的內(nèi)涵,提升“東方紅”品牌的核心競爭力,爭取使“東方紅”品牌不僅是中國的名牌,同時也成為世界的名牌!
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